فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

رشد سریع اینترنت و گسترش و نفوذ روزافزون رسانه‌های اجتماعی در جامعه، فرصت‌ مناسبی را برای تقویت روابط یک سازمان با مشتریان فراهم کرده است. سازمان‌ها با به‌کارگیری این رسانه‌ها می‌توانند تعاملات خود را با مشتریان افزایش داده و با درگیر ساختن آن‌ها با برند خود، باعث خلق ارزش بیشتر برای مشتری و سازمان شوند. بر این اساس پژوهش حاضر به دنبال شناسایی پیش‌زمینه‌ها، ابعاد و پیامدهای درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری می‌باشد. در راستای دستیابی به هدف تحقیق از روش تحقیق آمیخته استفاده شد. داده‌ها از مشتریانی که دنبال کننده یک یا چند بانک در رسانه‌های اجتماعی بودند با استفاده از مصاحبه عمیق و پرسشنامه جمع‌آوری شد؛ سپس داده‌ها با روش تحلیل محتوا و مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج تحلیل داده‌های تحقیق ضمن تأیید فرضیه‌ها نشان داد که سه دسته عوامل فردی (پاداش، سرگرمی، کسب اطلاعات، کنجکاوی، مشغولیت ذهنی با برند و مزیت اجتماعی)، سازمانی (شهرت برند، محبوبیت برند، تجربه خدماتی، اطلاع‌رسانی، قابلیت اعتماد و کیفیت محتوا) و رسانه (کاربرپسند بودن، امنیت، کیفیت، قابلیت‌ها و محبوبیت) سبب درگیری مشتریان با برند شده و از طریق آن پیامدهایی را برای مشتری (آگاهی، سهولت و مزیت اقتصادی)، بانک (وفاداری مشتری، بازخور مشتری و اعتماد مشتری) و جامعه (مشارکت اجتماعی) ایجاد می‌نماید. در نهایت پیشنهادهایی برای درگیر ساختن مشتریان در رسانه‌های اجتماعی ارائه ‌شده است.