تاثیر شخصی سازی بر وفاداری مشتری و قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی
نویسندگان
1 دانشجوی دکترا مدیریت صنعتی- سیستم، گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی تبریز، ایران
2 استاد گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
3 استاد گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
doi
10.22034/jbar.2022.12571.3222چکیده
هدف مقاله حاضر، بررسی تاثیر شخصیسازی رفع تقاضای مشتریان بر وفاداری مشتریان با نقش تعدیلگری سازگاری تجربه فناوری در صنعت بانکداری الکترونیکی در ایران میباشد. بدین منظور کاربران فعال بانکداری الکترونیک بانک رفاه کارگران شعب تبریز شامل پزشکان، بازنشستگان تامین اجتماعی و کارکنان شاغل در شعب تبریز بهعنوان جامعه آماری انتخاب شده و تعداد 502 مشـتری بـا تکمیـل پرسشـنامه، در تحقیق مشارکت نمودهاند. برای انتخاب نمونه آماری نیز از روش نمونهگیری تصادفی اسـتفاده شده است. روایی پرسشنامه به روش محتوایی و روایی همگرا و واگرا و پایایی پرسشنامه بر اساس آلفای کرونباخ و پایایی مرکب مورد تأیید قرارگرفته است. فرضیههای تحقیق با استفاده از تکنیک مدلسـازی معـادلات سـاختاری و روش حداکثر درست نمایی با نرمافزارAMOS مورد آزمون قرار گرفتهاند. یافتههای تحقیق نشان داده که شخصیسازی بر انتظار عملکرد، انتظار تلاش، کیفیت رابطه و قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی تاثیر مثبتی دارد. همچنین نتایج تحقیق نشان داده که انتظار تلاش و انتظار عملکرد بر قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی و کیفیت رابطه بر وفاداری مشتریان بانکداری الکترونیک تاثیر مثبت دارد. سن، جنسیت و سازگاری نقش تعدیلگری بر انتظار عملکرد، انتظار تلاش و کیفیت رابطه دارد، ولی سازگاری بر کیفیت رابطه، نقش تعدیلگری ندارد. یافتههای این پژوهش، مطابق با یافتههای تحقیقات پیشین، به این نکته اشاره میکند که شخصیسازی عصاره قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی بوده که باید با دید عمیق به آن نگریسته شود. چرا که شخصیسازی بهعنوان یک حلقه وصلکننده بین نگرش و رفتارهای مشتری در خدمات بانکداری الکترونیک است.
