ارائه الگوی بومی استراتژی های بازاریابی در موسسات فرهنگی و هنری شهر مشهد با رویکرد کیفی
نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین المللی امام رضا(ع). مشهد. ایران
2 دانشجو دکتری مدیریت بازرگانی- سیاست گذاری-دانشگاه بین المللی امام رضا(ع). مشهد. ایران
3 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بینالمللی امام رضا (ع) . مشهد. ایران
4 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین المللی امام رضا(ع).مشهد. ایران
doi
10.22034/fakh.2025.525226.1736چکیده
استراتژیهای بازاریابی در صنایع فرهنگی و هنری نقشی کلیدی در توسعهی بازار و ایجاد ارتباط مؤثر با مخاطبان دارند. با توجه به کمبود منابع بومی در این زمینه، هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی بومی استراتژیهای بازاریابی برای مؤسسات فرهنگی و هنری شهر مشهد است. این پژوهش با رویکرد کیفی و در دو مرحله انجام شد: در مرحلهی نخست، مقالات ده سال اخیر از پایگاههای علمی معتبر داخلی و بینالمللی هدفمند انتخاب شدند. این مقالات با استفاده از ابزار ارزیابی مهارتهای حیاتی (CASP) مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفتند و در نهایت ۷۵ مقاله واجد شرایط تأیید شد. سپس، با روش تحلیل محتوا، ۴۰۸ کد اولیه استخراج گردید که در قالب ۳۳ کد محوری و ۷ مقولهی اصلی دستهبندی شد. در مرحلهی دوم، به منظور بومیسازی یافتهها، با ۱۲ نفر از خبرگان مؤسسات فرهنگی و هنری شهر مشهد، که به صورت هدفمند انتخاب شدهاند، مصاحبههای نیمهساختاریافته انجام شد. دادههای حاصل از این مصاحبهها، با روش تحلیل مضمون، کدگذاری گردید. الگوی مفهومی طراحیشده شامل مؤلفههایی در محورهای تحلیل محیطی، هدفگذاری، تقسیمبندی بازار، موقعیتیابی در حوزهی فرهنگ و هنر، محصول فرهنگی و هنری، قیمتگذاری و تبلیغات است. این الگو میتواند بهعنوان ابزاری راهبردی برای بهینهسازی فعالیتهای بازاریابی در مؤسسات فرهنگی و هنری شهر مشهد، و ایجاد مزیت رقابتی در مواجهه با بازار رقابتی عصر حاضر مورد استفاده قرار گیرد.
