تبیین خریدهای بدون برنامه مشتریان در مراکز خرید با توجه به نقش رفتار فروش انطباقی فروشندگان و ادراکات زمینه ای
نویسندگان
1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت، پلی تکنیک میلان
2 استـادیارمدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز
3 استـادیار مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز
doi
10.22034/bar.2022.12079.3116چکیده
در فضای رقابتی دنیای امروز، فروش بیشتر به معنای موفقیت برای تولیدکنندگان و بازاریابان است. فروش بدون دانستن رفتار مصرفکننده دیگر امکان پذیر نیست. خرید بدونبرنامهریزی یکی از مهمترین جنبههای رفتار مصرفکننده است و بسیاری از خریدهای افراد را شامل میشود. به دلیل رقابت زیاد در بیشتر بازارها، مشتریان در معرض گزینههای خرید فراوانی قرار دارند و نمیتوانند مطمئن باشند که به کلیه اهداف خریدشان دست یافتهاند لذا ریسک در بیشتر تصمیمات خریدشان حس میشود. شرکتها بدون داشتن اعتماد نزد مشتریان و ادراک از بالا بودن کیفیت محصولاتشان، از عرصه رقابت حذف خواهند شد. با توجه به تاثیرگذاری بالای رفتار فروشنده بر تصمیم خریدار، این پژوهش با هدف بررسی نقش رفتار فروش انطباقی بر خریدهای بدونبرنامهریزی با تاکید بر نقش تعدیلگر و میانجی اعتماد و کیفیتادراکشده انجام شد. در این راستا 400 نفر از مشتریان مرکز خرید پرومای مشهد به صورت نمونهگیری در دسترس انتخاب شد و پرسشنامه تحقیق در بین آنها توزیع گردید. پس از جمعآوری دادهها، به منظور آزمون فرضیههای تحقیق از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار پیالاس استفاده شد. نتایج تحلیلها نشان میدهد که اعتماد مشتری از برند فروشگاهی نقش واسط مؤثری را در رابطه بین متغیرهای تحقیق ایفا میکند تا خرید بدونبرنامه مشتری را در اثر رفتار فروش انطباقی فروشندگان و کیفیتادراکشده مشتریان رقم بزند. این در حالی است که اثر تعدیلکنندگی آن با توجه به یافتههای تحقیق تأیید نگردید. همچنین اثر مستقیم رفتار فروش انطباقی فروشندگان و کیفیت ادراکشده مشتریان بر خرید بدون برنامه نیز بدون در نظر گرفتن نقش اعتماد مشتری نیز معنادار نبود.
