الگوی انتخاب منبع انسانی پیام در کمپین های تبلیغاتی ایرانی
نویسندگان
1 استادیار MBA، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
2 استادیار روانشناسی شناختی، پژوهشکده علوم شناختی و مغز، دانشگاه شهید بهشتی
3 استاد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
4 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، پردیس البرز، دانشگاه تهران
doi
10.29252/bar.2019.1330چکیده
استفاده از منبع انسانی پیام در تبلیغات به عنوان ابزار بازاریابی کارا در کشور ما با نوساناتی همراه بوده است. در برههای از زمان استفاده از افراد مشهور در تبلیغات منع شد لیکن چندسالی است که مجددا شاهد حضور گسترده افراد مشهور در تبلیغات شرکتها هستیم. در واقع گفته میشود استفاده از این منبع به عنوان محور تبلیغات و تلاشهای ترفیعی شرکتها، یکی از موثرترین راهکارهای تاثیرگذاری بر تصور ذهنی مخاطب از برند است. انتخاب منبع اثربخش ابعاد متفاوتی میتواند داشته باشد و با وجود گستردگی مطالعات مرتبط، کمبود مدلی که عوامل موثر بر اثربخشی منبع انسانی پیام را در تبلیغات پوشش دهد، در ادبیات نظری کشور مشهود است. لذا در این پژوهش کیفی تلاش گردید ضمن مرور پیشینه و مصاحبه نیم ساختاریافته با 15 تن از خبرگان صنعت تبلیغات ایران عوامل مهم در انتخاب منبع انسانی پیام شناسایی گردد. نتایج نشان دهنده 7 تم اصلی تجانس منبع با پیام تبلیغ، تجانس منبع با مخاطب، تخصص متناسب، جذابیت ظاهری، شناخته شده بودن، قابلیت اعتماد و محبوبیت به عنوان عوامل اصلی انتخاب و استفاده اثربخش منبع انسانی پیام در تبلیغات است. در پایان بر اساس تمهای حاصله، مدل سنجش اثربخشی تبلیغات از منظر منبع انسانی پیام و پیشنهادات کاربردی ارائه میگردد.
