مدلسازی اعتماد خریداران به فروشگاههای اینترنتی به وسیلهی نگاشتهای شناختی فازی
نویسندگان
1 استاد دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
2 کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشگاه تهران
doi
چکیده
اعتماد و تعهد دو عامل اصلی در توسعه خردهفروشی برخط هستند. در مطالعات گذشته اعتماد در فضای آنلاین از جوانب مختلف بررسی شدهاست،اما تا کنون مدلی جامع و با در نظر گرفتن مقتضیات جامعه ایرانی ارائه نشده است.این پژوهش به دنبال ارائه مدلی جامع و بومی از اعتماد در محیط برخطاست.روش تحقیق استفاده شده در این پژوهش از نوع آمیخته است. در مرحله اول (تحقیق کیفی) عوامل موثر بر اعتماد برخط، به استفاده از ابزارهای مصاحبه و گردش دلفی در مدلی جدید ارائه شدهاند. در مرحله دوم (تحقیق کمی) روابط و مسیرهای مربوطه توسط ابزار پرسشنامه و به وسیله تحلیل فازی، وزندار شدهاند. مدل نهایی به دست آمده شامل 83 رابطه و 78 عامل موثر بر اعتماد برخط است. عواملیکه در این مدل بیشترین وزن فازی را به خود اختصاص دادهاند، «تجربه خرید قبلی»، «ریسک ادراکشده مشتری»، «قوانین و مقررات مربوطه»، «فرهنگ محیط»، «ریسک پرداخت برخط»، و «به روز بودن سیستم امنیتی» هستند.
