نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تاثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف کننده
نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه فردوسی مشهد
2 کاندیدای دکتری مدیریت بازرگانی- مدیریت استراتژیک، دانشگاه علامه طباطبائی
3 دانشجوی دکتری مدیریت سیستم، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
doi
چکیده
ارزش نام تجاری در دنیاری بازاریابی بر هیج کس پوشیده نیست، یک برند قوی میتواند ارزشی بیش از ارزش معمول برای سازمان ایجاد کند. این موضوع در صنعت توریسم و گردشگردی از اهمیت بیشتری برخوردار میباشد و سازمان های امروزی را به شناسایی عوامل موثر بر ارتقای ارزش نام تجاری خود در ذهن مشتریان ترغیب مینماید. تبلیغات نیز یکی از موضوعاتی است که امروزه تمام مردم جهان حتی در دورترین نقاط با آن در ارتباط هستند و از آن تاثیر میپذیرند. پژوهش حاضر بدنبال طراحی چارچوبی نظاممند در خصوص مفاهیم ارزش برند، و ابعاد آن، تبلیغات و پاسخ مصرف کننده در دفاتر گردشگری و مسافرتی شهر تهران بوده و از این طریق سعی دارد تا در گسترش مرزهای دانش موجود در این حوزه اقدام نماید. دادههای مورد نیاز برای این تحقیق بصورت نمونهگیری غیرتصادفی در دسترس از مشتریان دفاتر خدمات گردشگری و مسافرتی منطقه یک شهر تهران و درقالب پرسشنامه جمع آوری شده است. این تحقیق از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی میباشد. همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart pls به منظور تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شده است. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که تبلیغات بر پاسخ مصرف کننده تاثیر مثبت و قابل توجهی دارد، همچنین تبلیغات از طریق نقش واسط ارزش برند مبتنی بر مشتری و هر یک از ابعاد آن بر پاسخ مصرف کننده موثر میباشد.
