طراحی مدل پارادایمی ممیزی بازاریابی در صنعت بانکداری (مورد مطالعه: بانکهای پذیرفته شده در بورس)
نویسندگان
1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شرق، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. (نویسنده مسئول)
doi
10.22034/bs.2025.2060729.3108چکیده
پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل پارادایمی ممیزی بازاریابی در صنعت بانکداری ایران، با تمرکز بر بانکهای پذیرفته شده در بورس، انجام شده است. روش پژوهش مطالعه حاضر آمیخته بوده و با دو نوع رویکرد کیفی و کمی (آمیخته) انجام شده است. در بخش کیفی پژوهش، جهت گردآوری دادهها، سوالات مصاحبه نیمهساختاریافته تدوین شد. در ادامه از پرسشنامه سوارای فازی جهت اولویتبندی شاخصهای پژوهش استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش شامل 14 نفر از خبرگان حائز شرایط بودهاند که با استفاده از روشنمونهگیری هدفمند انتخاب شدند و با آنها مصاحبههای عمیق و نیمهساختاریافته انجام گرفت. متون مصاحبه با استفاده از روش تحلیل کیفی دادهبنیاد و نرمافزار MAXQDA تجزیه و تحلیل شدند. در ادامه با استفاده از روش سوارای فازی، شاخصهای پژوهش اولویتبندی شدند. با استخراج مقولههای اصلی و فرعی پژوهش، با استفاده از نتایج تحلیل کیفی دادهبنیاد مدل پارادایمی ارائه گردید. بر اساس مدل پژوهش مشخص گردید، پذیرش تغییرات فناورانه، نیاز به بانکداری دیجیتال و تحول در مدل کسبوکار بانکها بهعنوان شرایط علی، زمینهساز شکلگیری پدیده محوری یعنی ممیزی بازاریابی هستند. در ادامه، راهبردها و اقدامات مرتبط با ممیزی بازاریابی تحتتأثیر شرایط زمینهای نظیر سیاستهای بانک مرکزی و ویژگیهای فرهنگی و اجتماعی جامعه و نیز شرایط مداخلهگر مانند مقاومت در برابر تغییرات سازمانی قرار میگیرند. اجرای مناسب این راهبردها در نهایت به رضایت بالای مشتریان و افزایش درآمد و سودآوری بانکها منتهی میشود.
