تحلیل شکاف بازاریابی رابطهای در بانک شهر با رویکرد اهمیت-عملکرد
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد بهشهر ، دانشگاه آزاد اسلامی، بهشهر ، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت و حسابداری ، دانشکده مدیریت، واحد ساری ،دانشگاه آزاد اسلامی، ساری ، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشکده مدیریت، واحد تهران، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
doi
10.22034/bs.2024.2035460.2992چکیده
تحقیق حاضر با هدف تحلیل شکاف بازاریابی رابطهای در بانک شهر با رویکرد اهمیت-عملکرد صورت پذیرفت. این تحقیق مبتنی بر فلسفه عملگرایانه است و با رویکردی استقرایی-قیاسی انجام شد. همچنین از نظر هدف کاربردی-توسعهای و از نظر گردآوری دادهها پیمایشی-مقطعی است. در راستای هدف از طرح تحقیق آمیخته اکتشافی استفاده شد. جامعه مشارکتکنندگان بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران بانک شهر تهران بود و پس از 21 مصاحبه به اشباع نظری دست پیدا شد. جامعه آماری بخش کمی نیز مدیران ارشد و معاونین شعب بانک شهر در تهران بودند. حجم نمونه 147 نفر برآورد گردید و برای نمونهگیری از روش خوشهای-تصادفی استفاده شد. ابزار گردآوری دادهها، مصاحبه نیمهساختاریافته و پرسشنامه بود. دادهها در بخش کیفی با روش گراندد تئوری و نرمافزار Maxqda انجام شد و در بخش کمی از روش تحلیل اهمیت-عملکرد با نرمافزار SPSS استفاده شد. یافتههای تحقیق نشان داد شرایط علی (انگیزهها و فشارهای بازاریابی رابطهمند و انگیزه و فشارهای فناورانه) بر پدیده محوری (بازاریابی رابطهمند) اثرگذارند. مولفه مذکور به همراه شرایط زمینهساز (عوامل فناورانه و عوامل ساختاری) و شرایط مداخلهگر (عوامل مدیریتی و فرایندی) بر راهبردها و اقدامات (الزام واکنش بانک به فشارهای موجود بر بازاریابی رابطهمند: پشتیبانی و تصمیمات) تاثیرگذارند. در نهایت مولفه مذکور منجر به پیامدهایی نظیر (مشخصههای بازاریابی رابطهمند: اقتصادی، رقابتی، مدیریتی، فناورانه و ارتباطات) میشود.
