فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

تصویر ذهنی مشتریان از یک فروشگاه پیامدهای بسیار مهمی در بقا و کسب مزیت رقابتی این کسب‌وکارها ایفا می‌کند. مطالعه حاضر نیز با ‌هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه با رویکرد آمیخته اکتشافی در فروشگاه‌‌ هایپراستار در شهر تهران صورت گرفت. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی-توسعه‌ای است و از لحاظ ماهیت و شکل اجراء به صورت توصیفی-پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و تجربی (مدیران فروشگاه‌های ‌هایپراستار در شهر تهران) و مشتریان‌ فروشگاه‌‌های پراستار در شهر تهران است. نمونه‌گیری با استفاده از روش نمونه‌گیری نظری صورت گرفت و در نهایت با 10 نفر اشباع نظری حاصل شد. سپس پرسشنامه محقق‌ساخته در میان 384 نفر از مشتریان به صورت تصادفی توزیع گردید. ابزار گردآوری داده‌ها مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و پرسشنامه می‌باشد. جهت تحلیل مصاحبه‌های تخصصی از روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد (گراندد تئوری) و نرم‌افزار MaxQDA انجام شد. اعتبارسنجی مدل نیر با روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار SMART PLS انجام گرفت. بر اساس مدل پارادایمی پژوهش، مدیریت تجربه مشتری، هم‌آفرینی ارزش با مشتری و مشتری‌محوری عوامل زیربنایی موثر بر تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه هستند. این تصویر ذهنی بر استراتژی برندسازی و برندسازی داخلی فروشگاه اثر می‌گذارد. البته باید در نظر داشت مسئولیت اجتماعی فروشگاه در این رابطه نقش مداخله‌گر دارد و آمیخته بازاریابی فروشگاه نیز شرایط زمینه‌ای را فراهم می‌آورد. از طریق استراتژی برندسازی و برندسازی داخلی می‌توان پیامدهای رفتاری مانند رضایت، وفاداری و اعتماد مشتریان دست پیدا کرد.