ارائه مدل مسئولیت اجتماعی شرکتها در حوزه بازاریابی سبز با تاکید بر وابستگی به برند از نگاه مصرفکنندگان محصولات ارگانیک با رویکرد دادهبنیاد
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 دانشیار، گروه مدیریت صنعتی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
4 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
5 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
doi
10.22034/bs.2022.554189.2553چکیده
نمایش مسئولیت اجتماعی در فعالیتهای تجاری شرکتها برای پیشبرد اهداف اجتماعی و تجاری بهطور توامان ارزشمند میباشد که بازاریابی سبز محصولات ارگانیک انعکاسی از آن میباشد. مطالعه با هدف ارائه مدل مسئولیت اجتماعی شرکتها در حوزه بازاریابی سبز از دیدگاه مصرفکنندگان محصولات ارگانیک با تاکید بر وابستگی به برند صورت پذیرفت. پژوهش از نوع کیفی بوده و روش پژوهشی نیز دادهبنیاد میباشد. ابزار استفاده شده برای گردآوری دادهها، مصاحبه بوده است. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و کارشناسان خبره شرکتهای تولیدکننده محصولات ارگانیک دارای رویکرد مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بودهاند. برای نمونهگیری از روش نظری تا رسیدن اشباع نظری استفاده شده و در نهایت چهارده نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. تحلیل دادهها نیز از طریق کدگذاری در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت پذیرفت. از نتایج کدگذاری دادهها، 83 مفهوم و 26 مقوله شناسایی شدند. مدل پژوهش با توجه به ابعاد رویکرد دادهبنیاد یعنی شرایط علی (پذیرش مسئولیتهای اجتماعی، فرهنگسازی اجتماعی، پذیرش عمومی فعالیتهای اجتماعی، سلامتگرایی در تجارت و مسئولیتپذیری اعضای جامعه)، پدیده اصلی (تولید سالم، حفظ محیط زیست، پیادهسازی مسئولیتپذیری اجتماعی، بازاریابی زیستمحیط محور و بازاریابی اجتماعی)، شرایط زمینهای (فضای تجارت، تصویر ذهنی مشتری از برند، اعتماد به برندهای ارگانیک و وابستگی به برندهای ارگانیک)، عوامل مداخلهگر (پایبندی به اخلاقیات، میزان پرداختهای مشتریان و ارزشمندی محصولات ارگانیک)، راهبردها (رعایت حقوق ذینفعان، مدیریت ارتباط با مشتری، توسعه بازاریابی سبز، شفافسازی اقدامات اجتماعی و ارزش ویژه برند) و پیامدها (بهبود خرید سبز و ارگانیک، رضایتمندی مشتری، توسعه پایدار تجارت و موفقیت تجاری) ارائه شد.
