ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی،واحد یاسوج، دانشگاه آزاد اسلامی ، یاسوج،ایران
2 استادیارگروه مدیریت، واحد یاسوج،دانشگاه آزاد اسلامی ،یاسوج، ایران
3 دانشیار گروه مدیریت،دانشگاه لرستان،ایران
doi
10.22034/bs.2021.246533چکیده
هدف اصلی این مقاله، شناسایی و رتبهبندی شاخصهای بازاریابی خیرخواهانه و بررسی تأثیر این مؤلفهها بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه است. این عوامل با استفاده از تکنیک دلفی شناسایی و با روش تحلیل شبکهای فازی (FANP) رتبهبندی شده و تأثیرسنجی آنها بر ارزش ویژه برند با معادلات ساختاری و نرمافزار SmartPLS صورت گرفته است. نتایج تحقیق نشان میدهد عوامل موثر بر موفقیت کمپینهای بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه بهترتیب اهمیت از نظر خبرگان این حوزه عبارتند از: نتایج مالی برای شرکت، آمیختههای بازاریابی خدمات(7p)، فرم کمک سازمانی، نتایج اجتماعی برای شرکت و ویژگیهای مشتریان. همچنین نتایج پژوهش حاکی از برازش مناسب مدل مفهومی، و تأثیر مستقیم و معنیدار این پنج مؤلفه بر خلق ارزش ویژه برند هست. مؤلفههای؛ افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارائه شده از سوی صنعت بیمه و اندازه کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را در میان زیرشاخصهای این پنج مؤلفه بهدست آوردند.
