تأثیر بازاریابی درونگرای دیجیتال برای کسب مزیت رقابتی پایدار در صنعت فرش ماشینی
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شمال، آمل، ایران
2 دکتری، گروه مهندسی صنایع، دانشگاه شمال، آمل، ایران
3 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شمال، آمل، ایران
4 نویسنده مسئول: دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شمال، آمل، ایران
doi
10.22034/sep.2024.2043880.1233چکیده
این مطالعه به ارزیابی تأثیر بازاریابی درونگرای دیجیتال در به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار در صنعت فرش ماشینی اختصاص دارد. نوآوری تحقیق در بررسی اثر بازاریابی درونگرای دیجیتال جهت کسب مزیت رقابتی پایدار میباشد که تاکنون مشابه چنین تحقیقی بهویژه در صنعت فرش صورت نگرفته است. برای شناسایی عوامل مؤثر، پژوهشهای انجامشده در داخل و خارج از کشور بررسیشده و مهمترین عوامل مؤثر بر بازاریابی درونگرای دیجیتال بهمنظور کسب مزیت رقابتی پایدار در صنعت فرش ماشینی در قالب 16 معیار فرعی شامل: محصولات و خدمات دیجیتال، فرآیند عملیات دیجیتال، مدل کسبوکار دیجیتال، افزونگی، قابلیت دید بازاریابی دیجیتال، آگاهی از موقعیت، تصمیمات صحیح مدیریت ریسک، چابکی همکاری بازاریابی دیجیتال، کارایی بازیابی، برنامهریزی اضطراری، مدیریت دانش، هزینههای عملیاتی، بازگشت سرمایهگذاری، زمان بین شروع و اتمام فرآیند تولید و رضایت مشتری طبقهبندی شدند. این عوامل در 5 معیار اصلی شامل: بازاریابی درونگرای دیجیتال، قابلیت جذب، قابلیت پاسخگویی، قابلیت بازیابی و عملکرد بازاریابی درونگرای دیجیتال گروهبندیشده و در شرکت فرش ماشینی ساوین مورد تجزیهوتحلیل قرار میگیرد. در مرحله نخست، 30 نفر از کارشناسان با تخصص و تجربه مرتبط شناسایی شدند و پرسشنامهای شامل عوامل مؤثر بر بازاریابی درونگرای دیجیتال بهمنظور کسب مزیت رقابتی پایدار طراحی و اعتبارسنجی شد. این پرسشنامه به تأیید تمامی معیارها منجر گردید. سپس تأثیر این عوامل بر بازاریابی درونگرای دیجیتال بررسی شد و نتایج آزمون KMO معادل 0/748 به دست آمد که نشاندهنده مناسب بودن همبستگیها برای تحلیل عاملی است. در مرحله بعد، همبستگی بین واریانس متغیرهای موردنظر و سایر متغیرها مورد ارزیابی قرار گرفت. درنهایت، تحلیل عاملی پرسشنامه پژوهش ارائه گردید و بار عاملی استاندارد برای بررسی قدرت ارتباط هر عامل (متغیر پنهان) با متغیرهای قابلمشاهده (گویههای پرسشنامه) بهجز در موارد تصمیمات صحیح مدیریت ریسک و مدیریت دانش، در سایر موارد بزرگتر از 3/0 به دست آمد. بهاینترتیب، ساختار عاملی پرسشنامه تأیید گردید. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل بار عاملی میتوان مشاهده کرد که کارایی بازیابی مؤثرترین عامل و پس از برنامهریزی اضطراری قرار دارد. پسازآن همکاری و سپس قابلیت دید و افزونگی بهعنوان مهمترین و اثرگذارترین عوامل در نظر گرفته میشود.
