تبیین ساختاری از عوامل بازدارنده و ترغیب کننده خرید پوشاک ورزشی بانوان بر بستر آنلاین: یک مطالعهای کیفی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور تهران، ایران
2 کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی
doi
10.22034/jsmk.2026.71745.1250چکیده
با گسترش تجارت الکترونیک و مشارکت بانوان در ورزش، بازار آنلاین پوشاک ورزشی به حوزهای پویا تبدیل شده است. رفتار خرید بانوان تحت تأثیر عوامل روانشناختی، اجتماعی، فرهنگی و فناورانه قرار دارد. این پژوهش به شناسایی و تحلیل عوامل ترغیبکننده و بازدارنده خرید آنلاین پوشاک ورزشی در بانوان استان کرمانشاه پرداخت. مطالعه با رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون انجام شد. جامعه آماری شامل بانوان استان کرمانشاه با تجربه خرید آنلاین بود که از طریق نمونهگیری هدفمند و گلولهبرفی تا اشباع نظری (۱۸ مصاحبه نیمهساختاریافته) انتخاب شدند. دادهها با MAXQDA تحلیل و ۳۸۰ کد اولیه، ۱۱ مقوله محوری و چهار مضمون اصلی استخراج شد. اعتبار از طریق بازبینی مشارکتکنندگان، بررسی همتایان و ردپای تحلیلی تضمین گردید. یافتهها چهار مضمون را آشکار ساخت: کارآیی گزینشی و کنترل متمرکز (صرفهجویی زمانی-مالی، دسترسی به تنوع، تحقیق نظاممند)، ریسکزدایی فعال از طریق اعتمادسازی چندلایه (مدیریت ریسکهای عملکردی، مالی، روانی و سایبری)، شخصیسازی ارتباط و تجربه یکپارچه (خدمات ارزشآفرین و رابط کاربری روان)، و مصرف اخلاقمدار و هویتساز (پایداری زیستمحیطی، عدالت اجتماعی، شفافیت). مدل مفهومی نشان داد اعتمادسازی چندلایه نقش تعدیلگر بین جذابیتهای بستر و موانع ایفا میکند. شفافیت اطلاعاتی، سیاست بازگشت انعطافپذیر و شخصیسازی تجربه از الزامات توسعه این بازار هستند
