تأثیر جایگاهیابی بر ارزش ویژه برند با میانجیگری دانش درک شده و تعدیلگری تردید در برندهای سبز
نویسندگان
1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
4 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
doi
10.22077/jgdms.2025.8480.1221چکیده
طی چند دهه گذشته، کاهش منابع طبیعی در سطوح مختلف، نقش مهمی در تخریب محیطزیست داشته است و مصرفکنندگان در سراسر جهان خواهان محصولات سبز شدهاند. ازاینرو، بسیاری از شرکتها شروع به توسعه استراتژی بازاریابی سبز کردهاند. این تحقیق به بررسی تأثیر جایگاهیابی برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز با نقش واسطهای دانش درک شده برند سبز و نقش تعدیلگر تردید برند سبز میپردازد. جامعه آماری این پژوهش شامل مصرفکنندگان ظروف یکبارمصرف گیاهی برند اکوبا است. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان، 384 نفر است که با روش نمونهگیری در دسترس و پخش پرسشنامه بهصورت مجازی با استفاده از شبکههای اجتماعی انجام شد. جهت تجزیهوتحلیل دادهها از روش معادلات ساختاری و نرمافزارهای SPSS27 و SmartPLS3 استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان داد که جایگاهیابی برند سبز بر دانش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز در برند اکوبا تأثیر مثبت و معناداری دارد. همینطور، نقش واسطهای دانش درک شده برند سبز در ارتباط بین جایگاهیابی برند سبز و ارزش ویژه برند سبز در برند اکوبا با آزمون سوبل تأیید شد و تأثیر مثبت و معناداری دارد. در نهایت، نقش تعدیلگر تردید برند سبز در ارتباط بین جایگاهیابی برند سبز و ارزش ویژه برند سبز و همچنین بین دانش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز در برند اکوبا تأثیر معناداری ندارد.
