بررسی تأثیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند و دلبستگی به برند در صنعت بیمه با نقش میانجی اعتماد و تعهد به برند
نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
2 دانشآموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
doi
چکیده
با گسترش فناوری دیجیتال و نفوذ روزافزون رسانههای اجتماعی، بازاریابی سنتی جای خود را به روشهای نوین داده و این بستر به ابزاری محوری برای تعامل برندها با مصرفکنندگان تبدیل شده است. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند و دلبستگی به برند، با تأکید بر نقش میانجی اعتماد به برند و تعهد به برند، در میان مشتریان صنعت بیمه ایران انجام شد. مطالعه حاضر از نوع توصیفی-پیمایشی است و جامعه آماری آن مشتریان بیمه آسیا در شهر تهران را دربرمیگیرد. دادهها از طریق پرسشنامه استاندارد با ۳۶ گویه جمعآوری شد و با روش مدلسازی معادلات ساختاری در نرمافزار Smart PLS 3 تحلیل گردید. نمونهگیری بهصورت خوشهای چندمرحلهای و غیرتصادفی در دسترس انجام شد و ۳۳۰ پرسشنامه تکمیلشده مورد ارزیابی قرار گرفت. یافتهها نشان داد که بازاریابی در رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند، دلبستگی به برند، اعتماد به برند و تعهد به برند دارد. همچنین، اعتماد و تعهد به برند نقش میانجی معناداری در این روابط ایفا میکنند. این پژوهش بر اهمیت استفاده استراتژیک از رسانههای اجتماعی تأکید دارد و نوآوری آن در بررسی جامع این متغیرها در صنعت بیمه ایران است که به توسعه دانش نظری و کاربردی کمک میکند.
