فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

آگهی های بازرگانی از یک‌سو بازتابنده ارزش‌های موجود در جامعه خویش و از دیگر سو بر سازنده محیط فرهنگی و اجتماعی مخاطبان خود هستند. بازنمایی مداوم روابط خانوادگی در موقعیت های مختلف توسط این آگهی ها تاثیر به سزایی در تثبیت یا تغییر الگوهای فرهنگی درون خانواده دارد. پژوهش پیش رو به منظور شناخت تغییرات الگوی نقشی بازنمایی شده توسط آگهی های بازرگانی در طی دهه نود با روش نشانه‌شناسی ترکیبی ژیلین رز به مطالعه چهار آگهی «ماکارونی تبرک»، «مایع ظرف‌شویی پریل»، «کیسه پلاستیک آیری پلاست» و «زعفران گوهر ناز» پرداخته است. برای تحلیل یافته ها نیز از نظریه «نمایش جنسیت» اروینگ گافمن استفاده شده است. به طور کلی الگوهای موجود در حوزه نقش های خانوادگی زن و مرد یا مبتنی بر پذیرش تفاوت های جنسیتی و یا مبتنی بر تساوی جنسیتی هستند. از گذشته تا کنون جریان غالب آگهی های بازرگانی در ایران و جهان از الگوی سنتی تقسیم نقش های زن و مرد که به نوعی مبتنی بر پذیرش تفاوت جنسیتی است تبعیت کرده اند. نتایج نشان می‌دهد بازنمایی نقش‌های خانوادگی در این چهار آگهی و آگهی های مشابه در یک روند آرام و تدریجی نه به سمت برابری جنسیتی بلکه به‌سوی وارونگی نقش‌های سنتی زن و مرد حرکت کرده است. بی فرزندی یا تک فرزندی و روند تدریجی کمرنگ شدن تعامل با خانواده گسترده، تمایل به حضور در جمع های دوستانه و در نهایت انزوای خانواده هسته ای از دیگر ویژگی های این آگهی هاست.