واکاوی سبک زندگی ترویجی در تبلیغات مصرفی خانوادهمحوربا نگاهی به آموزه های اسلامی
نویسندگان
1 دکترای ﻋﻠﻮم ارﺗﺒﺎﻃﺎت گراﯾﺶپژوﻫﺶ از داﻧﺸگاه ﻋﻼﻣﻪ، ﺗﻬﺮان، ﺟﻤﻬﻮری اﺳﻼمی اﯾﺮان
doi
10.30497/rc.2022.242088.1863چکیده
«رجحان مصرف» در پایان دوران مدرنیته، جوامع انسانی و زندگی فردی را با دگرگونیهای همراه ساخت. تکثر کالاها با تغییر صورت زندگی، محتوای آن را تغییر داد و دستیابی به دوره «فرامدرن» را تسریع بخشید. تنوع و تکثر سبکهای زندگی مولود چنین فضایی است. این فضا به یاری رسانهها بهویژه تلویزیون که حلقه واسط میان تولید و مشتری بود و با جهتدهی به رفتارهای مخاطبان توسعه یافت. این رویه با انتقادهایی از سوی اندیشمندان روبهرو بوده که دور نمودن مخاطبان از مبانی هویتی، در نوک تیز این انتقادها قرار دارد. ازایننگاه، مقاله حاضر تلاش مینماید با بررسی تبلیغات بازرگانی سیمای ج.ا.ایران سبکهای زندگی و خانوادههای تراز در آنها را شناسایی کند. پس از میان بستههای تبلیغات بازرگانی پخششده در شبکههای سراسری سیما (پاییز و زمستان 1398) در ساعتهای اوج، سه تبلیغ خانوادهمحور که دربرگیرنده مؤلفههای بیشتری از سبک زندگی بودند بهصورت هدفمند انتخاب شدند. بررسی این پیامها با استفاده از الگوی نشانهشناسی فیسک، نشان داد که رمزگانهای اجتماعی بیش از همه معرف «خانواده برخوردار» هستند. رمزگانهای فنی نیز «مصرف کالا» را عامل انسجام خانواده دانسته با «تشخصبخشی کالا» روابط میانفردی در خانوادهها را به نفع ایدئولوژی سرمایهداری مدیریت میکنند؛ بنابراین به دلیل برجستگی منفعت مادی و ترجیح آن بر ایمان و رضایت الهی در لایههای معنایی این آگهیها، سبک برآمده از آنها با سبک زندگی اسلامی فاصله دارد.
