فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: بازاریابی دیجیتال به عنوان محرک اصلی اقتصاد مدرن شناخته شده‌است. از طرفی، بازاریابی دیجیتال یکی از عوامل بالقوه موثر در ارتباطات بازاریابی بین بنگاهی در آینده شمرده می‏شود. همواره بنگاه‌های صنعتی از تکنولوژی‌های جدید استقبال می‌نمایند و در همین راستا شرکت‌های صنعتی توجه خود را بر روی بازاریابی دیجیتال بین بنگاهی متمرکز کرده‏اند. در ایران بازاریابی دیجیتال در حوزه صنعتی نیازمند گسترش جریان پذیرش است. صنایع فولاد با هدف قرار دادن صنایع استراتژیک جامعه از جمله صنعت حمل و نقل و خودروسازی و ساختمان‏سازی نقش حائز اهمیتی دارد. هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای بازاریابی دیجیتال بین بنگاهی در صنایع فولاد ایران است.روش: این پژوهش از رویکرد کیفی-کمی بهره گرفته است. در بخش کیفی، با استفاده از روش نمونه‌گیری گلوله برفی، 14 نفر از مدیران ارشد و کارشناسان بازاریابی شرکت‌های فولادی ایران برای انجام مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته انتخاب شدند. جامعه آماری بخش کمی شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی صنعتی شرکت‌های فولادی بود و نمونه‌گیری به روش غیرتصادفی و دردسترس انجام گرفت. در این بخش، ۳۶۳ پرسشنامه جمع‌آوری شد و تحلیل داده‌ها با مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار Smart PLS 4.0 صورت پذیرفت. یافته‌ها: بر اساس تحلیل یافته‌های کیفی، شبکه روابط با بهره‌گیری از مدل پارادایمی نظریه داده‌بنیاد اشتراوس و کوربین ترسیم گردید. بدین ترتیب، عوامل علی (عوامل درونی و عوامل خارج از سازمان)، عوامل زمینه‌ای (آمادگی بازاریابی دیجیتال و برنامه‌ریزی آمیخته بازاریابی)، پدیده محوری (بازاریابی دیجیتال صنعتی با تأکید بر قابلیت شبکه‌ای، شخصی‌سازی و تولید محتوای تخصصی)، عوامل مداخله‌گر (تغییرات تکنولوژیکی و شخصیت شرکت خریدار)، راهبردها (بازاریابی رابطه‌مند و برندسازی دیجیتال) و پیامدها (عملکرد تجاری و ارزش ویژه برند) شناسایی شدند. یافته‌های کمی نیز روابط میان این متغیرها را تأیید کرد. این پژوهش، چارچوب‌های تحلیلی نوینی را برای بررسی و ارزیابی عملکرد شرکت‌ها از طریق بازاریابی دیجیتال فراهم می‌آورد و بر نقش کلیدی بازاریابی رابطه‌مند و برندسازی دیجیتال در صنایع فولاد تأکید دارد. نتیجه‌گیری: این مدل می‌تواند به عنوان یک ابزار آموزشی و کاربردی برای آموزش کارکنان و مدیران در زمینه بازاریابی دیجیتال صنعتی استفاده شود که براساس آن شرکت‌‌ها عوامل کلیدی را شناسایی و برای آن برنامه‌ ریزی کنند. براساس یافته‌های این پژوهش پیشنهاد ‌می‌شود شرکت‌های فولادی برای بازاریابی دیجیتال خود برنامه ریزی دقیق و اجرای صحیح را در دستور کار قراردهند. براساس اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری و مرتبط با اهداف کلی بازاریابی و کسب و کار، مدیران باید استراتژی جامعی را در حوزه بازاریابی دیجیتال تدوین کنند که تمام جنبه‌های بازاریابی را در بر داشته باشد. همچنین باید به طور مداوم استراتژی‌های بازاریابی خود را به روز کنند و با تغییرات بازار سازگار شوند. با شناسایی این عوامل، می‌توان پیش‌بینی دقیق‌تری از نتایج اجرای بازاریابی دیجیتال صنعتی داشت. مدیران وظیفه دارند ساختار سازمانی مناسب برای بازاریابی دیجیتال را با تشکیل تیم‌های اختصاصی برای مدیریت بازاریابی دیجیتال را ایجاد نمایند و بودجه متناسب با اهداف و فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده را تخصیص دهند. شرکت‌های فولادی می‌توانند با طراحی استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال موثرتر، بازده سرمایه‌گذاری خود را در فعالیت‌های بازاریابی افزایش دهند و با شناسایی نیازهای جدید مشتریان، شرکت‌ها می‌توانند محصولات و خدمات جدیدی را توسعه دهند.