طراحی مدل بازاریابی خدمات بانکداری باز و نئوبانک، مورد مطالعه بانک رفاه کارگران
نویسندگان
1 گروه تجارت بین الملل، دانشکده تجارت و بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 گروه تجارت بین الملل، دانشکده تجارت و بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 گروه تجارت بین الملل، دانشکده تجارت و بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.48308/jbmp.2025.240839.1696چکیده
اهداف: در مواجهه با پیشرفت سریع فناوری، بانکهای سنتی به طور فزایندهای برای حفظ مزیت رقابتی خود در فضایی که توسط تحول دیجیتال شکل گرفته، با چالش روبرو هستند. مفاهیمی همچون بانکداری باز و نئوبانکها – که توسط APIها، همکاریهای فینتکی و شخصیسازی مبتنی بر داده هدایت میشوند – در حال بازتعریف اکوسیستمهای مالی هستند. در ایران، شکاف بین ساختارهای سنتی بانکداری و روندهای دیجیتال در حال ظهور، بهویژه در بانکهای بزرگ دولتی، افزایش یافته است. بانک رفاه کارگران، به عنوان یکی از بزرگترین و دیرپاترین نهادهای مالی، با نیاز مبرمی برای توسعه یک مدل بازاریابی بومی مواجه است که با پویاییهای بانکداری باز و دیجیتال همسو باشد. مطالعات موجود در ایران عمدتاً بر جنبههای فنی و نظارتی متمرکز شدهاند و خلأ پژوهشی را در زمینه طراحی چارچوبهای بازاریابی مؤثر برای تکامل بانکداری دیجیتال باقی گذاشتهاند. این مطالعه با ساخت یک مدل بازاریابی یکپارچه، که نه تنها از خدمات بانکداری باز و نئوبانک پشتیبانی میکند، بلکه تجربه مشتری و قابلیت انطباق سازمانی را نیز ارتقا میدهد، به این خلأ پاسخ میدهد.روش پژوهش: این پژوهش، با اتخاذ رویکردی عملگرایانه، از روش آمیخته اکتشافی متوالی استفاده کرده است. فاز کیفی شامل نمونهگیری هدفمند از ۱۴ نفر از خبرگان و مدیران در حوزههای تحول دیجیتال، فناوری اطلاعات، ریسک، محصول و بازاریابی بود. مصاحبههای نیمهساختاریافته پیادهسازی و تحت تحلیل مضمون استقرایی (رویکرد براون و کلارک) قرار گرفتند که منجر به استخراج یک چارچوب مفهومی اولیه از ابعاد و زیرابعاد شد. در فاز کمی، این ابعاد به گویههای ارزیابی تبدیل شدند و با استفاده از مقیاس زبانی پنجگانه توسط همان پنل خبرگان مورد ارزیابی قرار گرفتند. پاسخها برای پردازش محاسباتی در روش تاپسیس فازی، به اعداد فازی مثلثی تبدیل شدند. این رویکرد امکان تجمیع قضاوتهای ذهنی خبرگان را به نمرات اولویت قوی و رتبهبندی نهایی برای ستونهای اصلی و مضامین فرعی فراهم آورد.یافتهها: تحلیل کمی نشان داد که مضمون «شالوده اعتماد، امنیت و انطباق» به عنوان حیاتیترین ستون شناخته شد و پس از آن «موتور تجربه مشتری» و «تحول سازمانی و فرهنگی» قرار گرفتند. خبرگان تأکید کردند که در بازاریابی مالی، اعتماد خود یک محصول محسوب میشود و چارچوبهای امنیتی قوی، قویترین ابزارهای بازاریابی هستند. علاوه بر این، تجربه مشتری به عنوان پل مستقیم برای وفاداری و ارزش بلندمدت رابطه شناسایی شد، در حالی که چابکی سازمانی و نوسازی فرهنگی به عنوان توانمندسازهای ضروری برای نوآوری پایدار در نظر گرفته شدند. نتایج به طور جمعی نشان میدهند که موفقیت بازاریابی دیجیتال در بانکهای سنتی به ایجاد توازن بین آمادگی فناورانه و تحول انسانمحور بستگی دارد. مدل یکپارچه چگونگی تعامل پویا این ستونها را نشان میدهد: امنیت به عنوان شالوده، تجربه به عنوان وجه تمایز، و تحول به عنوان کاتالیزور برای رقابت پایدار.نتیجهگیری: مدل بازاریابی پیشنهادی برای خدمات بانکداری باز و نئوبانک در بانک رفاه کارگران بر «استراتژیِ اولویتبندی بنیان ها» تأکید دارد. با بنیان نهادن ابتکارات دیجیتال بر اعتماد، امنیت و انطباق نظارتی، و پیشروی مرحلهای به سمت طراحی تجربه مشتریمحور و چابکی داخلی، بانکها میتوانند از یک تحول دیجیتال پایدار و در عین حال مترقی اطمینان حاصل کنند. این مدل یک نقشه راه واقعبینانه، حساس به بستر بومی و مبتنی بر داده را برای بانکهای ایرانی که در حال گذار به عصر بانکداری باز هستند، ارائه میدهد؛ و هم راهنمایی استراتژیک و هم وضوح عملیاتی برای موفقیت پایدار فراهم میکند.
