فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

اهداف: معمولاً برندها باید تداعی ذهنی و ارزش خاصی برای مشتریان داشته باشند تا به آن‌ها وفادار بمانند. هرچه برند هویتی قوی‌تر داشته باشد، شهرت بیشتری در بین مشتریان خواهد داشت و متعاقبا این شهرت برند است که می‌تواند بر وفاداری، اعتماد و حمایت مشتری تأثیر بگـذارد. لذا یکی از راه‌هایی که به تثبیت هویت و ارزش ویژة برند در ذهن مشتری کمک می‌کند، کری‌خوانی است. کری‌خوانی برند به معنای استفاده از شیوه‌های خلاقانه و کنایه‌آمیز در تبلیغات و ارتباطات برند است که هدف آن ایجاد تمایز، جلب توجه و برقراری ارتباط عمیق‌تر با مخاطب است. از این رو، پژوهش حاضر باهدف ارائه نقشه‌شناختی فازی تاکتیک‌های کری‌خوانی برند و پیامدهای آن صورت پذیرفت. روش پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و از حیث شیوة گردآوری اطلاعات، در زمره‌ی پژوهش‌های اکتشافی قرار می‌گیرد. این پژوهش، پژوهشی آمیخته است و به دلیل اینکه در بخش کیفی دارای رویکرد استقرایی و در بخش کمی دارای رویکرد قیاسی است، لذا در زمرة پژوهش‌های قیاسی استقرایی قرار می‌گیرد. جامعه آماری پژوهش خبرگان مشتمل بر مدیران و کارکنان فروش و بازاریابی برند هستند که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری 15 نفر از آنان، انتخاب شده است. ابزار گردآوری در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمی، پرسشنامة نقشه شناختی فازی می‌باشد. به این صورت که در بخش کیفی، داده‌های کیفی که با استفاده از نظرات 15 نفر از خبرگان جمع‌آوری شدند، توسط نرم افزار مکس‌کیو‌دی‌ای 2020 و روش تحلیل مضمون انتخاب شدند. سپس در بخش کمی، باتوجه به اینکه روش پژوهش، نقشه شناخت فازی و ابزار گردآوری ، پرسشنامه می‌باشد، لذا داده‌ها در قالب پرسشنامه مقایسه زوجی، دراختیار همان نمونه قبلی قرار گرفت و داده‌های بدست آمده، با استفاده از مراحل روش نقشه شناخت فازی و با استفاده از نرم افزار اکسل 2016 و نرم افزار گفی نسخه 0-10-1، تحلیل شدند. برای بررسی روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی از روش محتوایی و روایی نظری و پایایی درون کدگذار میان کدگذار استفاده شد.یافته‌ها: در این پژوهش یافته‌های بخش کیفی مشتمل بر شناسایی 10 تاکتیک و 10 پیامد کری‌خوانی برند و یافته‌های بخش کمی مرتبط با رتبه‌بندی این عوامل است. بر اساس نتایج پژوهش مهم‌ترین تاکتیک‌های کری‌خوانی برند، استفاده از تکنیک کری خوانی با روش تستیمونیال با شاخص مرکزی (075/12)، جهت دهی به افکار ازطریق سیاه و سفید نمایی در تبلیغات (79/11)، بهره‌گیری از تکنیک انگاره سازی (73/11)، انتخاب واژه‌ها و نشر آنها به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مشتریان رقیب (45/11)، تحریک و تهییج مشتریان به کری خوانی از طریق بهبود قدرت گفتمان‌پذیری برند (36/11) و استفاده از تکنیک قبیله گرایی برند (29/11) می‌باشند. هم‌چنین بهبود قدرت اجتماعی برند با شاخص مرکزی (13/12)، ایجاد فرصت برای تجربه کردن برند (808/11)، ایجاد جو رقابتی درصنعت (37/11)، توسعه احساسات منفی نسبت به برند (37/11) و  افزایش ارزش انتقال یافته از برند رقیب به برند با شاخص مرکزی (95/10)، نیز به عنوان پیامدهای کری خوانی برند شناسایی شدند.نتیجه‌گیری: این پژوهش به بومی‌سازی و عمق‌بخشی به ادبیات کری‌خوانی برند در بازار ایران پرداخته و نقشه راهی برای پژوهش‌های آتی و تدوین راهبردهای رقابتی برای مدیران برند فراهم می‌آورد.