تحلیل گفتمان بازاریابی جوامع دور از وطن
نویسندگان
1 دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی
2 استاد و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
3 دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
4 دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
doi
10.48308/jbmp.2023.103418چکیده
هدف: جوامع دور از وطن گروهی با تعلق خاطر به کشور خاستگاه و آشنا با فرهنگ کشور میزبان است. تعلق خاطر این گروه به کشور خاستگاه از اهرمهای در دسترس برندهای کشور خاستگاه برای نفوذ به گوشه بازار جوامع دور از وطن است. ارتباطات این گروه در کشورهای میزبان نیز از اهرمهای در دسترس برندهای کشور خاستگاه برای توسعه در بازار بینالملل است. این امر دلیل عدمتوافق در تعریف حوزه بازاریابی جوامع دور از وطن است. هدف پژوهش حاضر تحلیل گفتمان بازاریابی جوامع دور از وطن است.روششناسی: انتخاب روششناختی پژوهش از نوع کیفی و راهبرد پژوهش از نوع تحلیل گفتمان است. راهکار گردآوری دادههای پژوهش جستوجو در پایگاههای علمی با استفاده کلیدواژههای منتخب است. روش نمونهگیری قضاوتی و حجم نمونه برابر 24 مقاله علمی است. راهکار تحلیل دادههای پژوهش نیز مدل تحلیل گفتمان انتقادی فرکلاف در سطحهای توصیف، تفسیر و تبیین است.یافتهها: حداقل 2 گفتمان در بازاریابی جوامع دور از وطن قابل تمایز است. گفتمان بازاریابی گوشهای جوامع دور از وطن متمرکز بر نفوذ در گوشه بازار جوامع دور از وطن و گفتمان راهبرد بازاریابی جوامع دور از وطن بیشتر متمرکز بر توسعه در بازار بینالملل با اهرم جوامع دور از وطن است.نتیجهگیری: گفتمان راهبرد بازاریابی جوامع دور از وطن دارای همراستایی بیشتری با گفتمان بازاریابی جهانی است. ظهور این گفتمان ایجادکننده انتظار پیروی بیشتر چهارچوبهای زبانی در حال استفاده بازاریابی جوامع دور از وطن از گفتمان بازاریابی جهانی است.
