طراحی و بهبود مدل عوامل موثر بر بازاریابی محتوایی در صنعت خرده فروشی آنلاین
نویسندگان
1 استادیار، مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران.
2 دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی-بازاریابی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
4 استاد، مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
doi
10.22054/ims.2021.61732.2005چکیده
چکیده هدف: پژوهش حاضر باهدف طراحی مدل بازاریابی محتوایی انجام شده است وبه دنبال دستیابی به اطلاعاتی است که باکمک آن بتوان عوامل موثردر بازاریابی محتوایی رابه خوبی شناخت ومدلی جامع طراحی نمود. روش: این پژوهش، از نظر روش، کیفی وبااستفاده ازمدل سهشاخگی انجام گردید. با مطالعه پژوهشهای پیشین سؤالات مربوط بهمصاحبه باخبرگان شناسایی وسازماندهی شد وسپس دادههای جمعآوری شده درطی مصاحبههای عمیق، در قالب فرایندکدگزاری باز ومحوری خلاصهسازی ودر نهایت بهساخت فرضیات اقدام گردید. نمونه آماری مورد مصاحبه 10 نفر از خبرگان و کارشناسان آگاه به موضوع بودند که به صورت نمونهگیری غیر احتمالی وبه شیوه قضاوتی انتخاب شدند. نظرات آنهادر رابطه باعوامل موثربر بازاریابی محتوایی درقالب نظریه ادراکی محقق، جمعآوری شد وبااستفاده از نرمافزارمکس (MaxQDA) پاسخها کدگزاری ومورد تجزیهوتحلیل قرار گرفت. یافتهها: از دستهبندی نظرات مشارکتکنندگان در مجموع 63 کد باز بدست آمد که باکدگزاری محوری، درسه حوزه ساختاری، زمینهای ورفتاری بازاریابی محتوایی دستهبندی شدند. نتایج نشان میدهد که اجماع بالایی مبنی بر 22 مفهوم درعوامل رفتاری، 23 مفهوم به درعوامل زمینهای و 18 مفهوم به عنوان عوامل ساختاری موثر بربازاریابی محتوا وجود دارد. عوامل زمینهای و سپس رفتاری بیشترین تاثیر
