نوستالژی و نیات رفتاری مصرفکننده؛ تحلیل نقش پیوستگی اجتماعی (SC) و ارزش تجربی (EV)
نویسندگان
1 موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامهریزی
2 موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی
doi
10.52547/jbmp.20.48.177چکیده
چکیدههدف: فربه شدن مفهوم نوستالژی در زندگی روزمره، ضرورت توجه بیشتر به آن را در منظومه گفتمانی رفتار مصرفکننده برجسته ساخته است. نوستالژی یا ترجیح بر آنچه درگذشته معمول بوده، حسرتی غمبار و توأمان لذتبخش است که در بازیابی و بازآفرینی زیست جهانِ مصرفکننده نقش-آفرینی میکند. پژوهش حاضر به دنبال مطالعه تأثیر حس نوستالژی بر نیات رفتاری مصرفکنندگان در پرتو نقش میانجی ارزش تجربی و پیوستگی اجتماعی است.روش شناسی: جامعه آماری مورد مطالعه، مشتریان رستورانهایی هستند که از زاویه نشانه -شناسی، حامل عناصر بازنمایی نوستالژیک هستند. روش تحقیق این مطالعه آمیخته است و جهت انجام این مطالعه، ابتدا بر اساس مطالعه ادبیات و پیشینه تحقیق مدل اولیه تدوین شد. سپس در بخش کیفی و به روش مصاحبه عمیق، مدل اولیه و متغیرهای فرعی آن بازآرایی شد و سپس به روش پیمایش، دیدگاههای 259 نفر از مشتریان رستورانهای با فضای محتوایی نوستالژیک مطالعه شده است.یافتهها: یافتهها نشان میدهند نوستالژی با نقش میانجی ارزش تجربی (شامل بازگشت سرمایهگذاری مصرفکننده و ادراک برتری خدمات) و پیوستگی اجتماعی (مانند حس تعلق و همذات پنداری) بر نیات رفتاری مصرف کنندگان تأثیر دارد. نتیجهگیری: حس تعلق و میل به کسب ارزش، میتواند رفتار مصرفکنندگان را در خوانش تعابیر نوستالژیک تعدیل کند و در نهایت به خلق پیوندهای جمعیِ نو بیانجامد. مشارکت این مطالعه میتواند پنجرهای نو به اعتلای ادبیات نوستالژی و احیای فضای اندیشگی آن در درک رفتار مصرف انسان ایرانی بگشاید.واژگان کلیدی: نوستالژی (یادمانه)، ارزش تجربی، پیوستگی اجتماعی، نیات رفتاری
