تقویت رفتار فرا نقش مشتریان در محیط کسب و کار دیجیتال از طریق شخصیت و تجربه برند
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، بازاریابی بینالملل، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان.
2 عضو هیئتعلمی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان.(نویسنده مسئول)؛ mmaleki80@semnan.ac.ir
3 عضو هیئتعلمی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان.
doi
10.22054/IMS.2019.44627.1558چکیده
گسترش کسبوکارهای دیجیتال همراه با فرصتها و چالشهایی است. یکی از مهمترین این چالشها، اطلاعات منفی در خصوص برندها است. وظیفه مدیران بازاریابی، تقویت انعطافپذیری مشتریان در قبال این اطلاعات منفی است. از سوی دیگر در دو دهه اخیر، بیشتر پژوهشها در حوزه شخصیت و تجربه برند بر تعریف و ویژگی آنها متمرکز بوده که پژوهش حاضر با تمرکز بر شخصیت و تجربه خلقشده در محیط رسانههای اجتماعی ارتباط آن با رفتارهای مشتریان واقعی از طریق متغیرهای میانجی نگرش برند و وفاداری برند را مورد بررسی قرار دهد. بر مبنای فرضیات مطرحشده، مدل مفهومی تحقیق طراحی و با استفاده از پرسشنامه نظرات 311 نفر از کاربران اپلیکیشنهای ارائه خدمات جمعآوری گردید. پس از بررسی روایی و پایایی، فرضیات مطرحشده با استفاده از SEM مورد آزمون قرار گرفت. نتایج، نشان داد که شخصیت و تجربه برند آنلاین بر نگرش و وفاداری برند مشتریان تأثیر مستقیم داشته که تأثیر تجربه بیش از شخصیت است. همچنین نتایج، تأثیر آگاهی و وفاداری به برند بر انعطافپذیری مشتریان به اطلاعات منفی را تائید نمود. اگر برندی در محیط آنلاین بتواند علاوه تجربه منحصربهفرد و مطلوب، شخصیتی جذاب به مشتریان القا نماید میتواند بر رفتار فرا نقش مشتریان در فضای مجازی تأثیر مثبت اعمال نمایند و این مشتریان در رسانههای اجتماعی از این برند حمایت و بهصورت مثبت بحثت خواهند نمود. نتیجه تحقیق برای بازاریان و مدیرانی که به دنبال خلق و حفظ رابطه بلند با مشتریان میتواند مفید باشد.
