پیشآمدها و پیامدهای کیفیت رابطه آنلاین در خریدهای اینترنتی
نویسندگان
1 عضو هیئتعلمی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز، تبریز.
2 عضو هیئتعلمی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز، تبریز.
3 دکتری، مدیریت بازرگانی، مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز، تبریز.
4 ضو هیئتعلمی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز، تبریز. (نویسنده مسئول)؛ samad.aali@iaut.ac.ir
doi
10.22054/IMS.2020.46394.1587چکیده
هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای پیشبینی پیشامدها و پیامدهای کیفیت رابطه در خریدهای آنلاین مشتریان در خصوص خرید کالاهای فیزیکی است. بدین منظور مشتریانی که در شهر تبریز بهصورت آنلاین از فروشگاههای اینترنتی خریداری کردهاند بهعنوان جامعه آماری انتخاب شدند و تعداد 462 مشـتری بـا تکمیـل پرسشـنامه، در تحقیق مشارکت کردند. برای انتخاب نمونهها، از روش نمونهگیری در دسترس اسـتفاده و فرضیههای تحقیق با استفاده از تکنیک مدلسـازی معـادلات سـاختاری و نرمافزار AMOS مورد آزمون قرار گرفت. یافتهها نشان داد که کیفیت وبسایت، پیوندهای رابطهای آنلاین و اعتبار و شهرت فروشنده بر کیفیت رابطه آنلاین تأثیر مثبتی دارد (پیشامدهای کیفیت رابطه آنلاین). همچنین نتایج پژوهش نشان داد که کیفیت رابطه آنلاین بر تبلیغات دهانبهدهان آنلاین، سهم مشتری آنلاین، وفاداری مشتری آنلاین و نظرات مشتریان آنلاین تأثیر مثبتی دارد (پیامدهای کیفیت رابطه آنلاین). یافتههای این پژوهش به همراه یافتههای قبلی به این نکته اشاره میکنند که به روابط بلندمدت آنلاین که عصاره بازاریابی رابطهمند آنلاین است باید با دیده عمیق نگاه کرد؛ زیرا کیفیت رابطه آنلاین بهعنوان یک حلقه وصلکننده بین نگرش و رفتارهای مشتری و فروشندههای اینترنتی است. در صنعت خردهفروشی آنلاین، بازاریابان برای تداوم رابطه با مشتریان آنلاین در بلندمدت باید به فکر رشد و توسعه رابطه آنلاین باشند و خودشان را به اقداماتی مجهز کنند که به تقویت کیفیت رابطه منجر شود. این مدل به مدیران کسبوکارهای اینترنتی کمک میکند نکات کلیدی کیفیت رابطه آنلاین را شناسایی کنند و هدایتگر خوبی برای بازاریابی رابطهمند در کسبوکار باشند.
