تبیین نقش میانجی تعهد به اجتماع برند آنلاین در ارتباط بین همخلقی ارزش در اجتماع برند آنلاین و وفاداری به برند
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد پرند، تهران.
2 کارشناس ارشد دانشگاه علامه طباطبایی تهران
doi
10.22054/ims.2019.9705چکیده
در بازارهای رقابتی امروز، شرکتها بهطور فزایندهای از اجتماعات برند آنلاین بهعنوان ابزار بازاریابی استفاده میکنند. آنها بهمنظور حفظ مشتریان وفادار، با هم خلقی ارزش برند بین خود و بهویژه مشتریانشان در این جوامع تلاش دارند. هدف پژوهش حاضر تبیین نقش میانجی تعهد به اجتماع برند آنلاین در ارتباط بین هم خلقی ارزش در اجتماع برند آنلاین و وفاداری به برند است. جامعه آماری مشتریان برند عضو شبکههای اجتماعی و نمونهگیری تصادفی ساده به تعداد 392 نفر در نظر گرفته شد. پرسشنامههای الکترونیک با استفاده از نرمافزارهای "ایموس" و "اس پی اس اس" تحلیل گردید. نتایج نشان داد که هم خلقی ارزش در اجتماع برند آنلاین بر وفاداری به برند با میانجیگری جزئی تعهد به اجتماع برند آنلاین تأثیر معنادار دارد و 1/21 درصد از اثر کل توسط متغیر میانجی تبیین شد. تعهد به اجتماع برند آنلاین بر وفاداری به برند تأثیر معنادار دارد. همچنین اثرات میانجی تعهد به برند و کیفیت رابطه برند مورد تأیید قرار نگرفتند.
