ارائه مدل هویت برند و عوامل مؤثر بر آن: موردکاوی صنعت ارتباطات داده
نویسندگان
1 مدیریت بازاریابی، پردیس بینالمللی کیش دانشگاه تهران (نویسنده مسئول)
2 استاد دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.
doi
چکیده
پژوهش حاضر با تمرکز بر صنعت ارتباطات داده، به شناسایی مؤلفههای هویت برند در این صنعت و همچنین متغیرهای تأثیرگذار بر سازه هویت برند میپردازد. این پژوهش به روش کیفی انجام شده و از استراتژی مطالعه موردی بهره گرفته است. در انجام این مطالعه از منابع مختلف اطلاعاتی مانند اسناد کلان و استراتژیها و همچنین رویههای شرکتهای حاضر در صنعت، مصاحبه با مدیران شرکتها و مراجعه به وبسایت شرکتها استفاده شده است. نتایج مصاحبهها نیز از طریق نرمافزار MAXQDA کدگذاری شدهاند و ضمن انجام کدگذاری باز، انتخابی و محوری، مصاحبهها تحلیل شده است. یافتهها نشان میدهد در صنعت ارتباطات داده در ایران سازههای هویت دیداری، ارتباطات یکپارچه بازاریابی، کارکنان، ارکان جهتساز، اهداف و راهبردها، کیفیت، انسجام درونی، شخصیت برند و نمایندگان پشتیبانی و فروش تعریفکننده هویت برند هستند و سازههای خلاقیت و نوآوری، عامل زمان، ساختار مالکیتی، سیاستهای کلان دولت برای اپراتورها، حمایت دولت از برخی شرکتها و قدرت لابی آنها، وابستگی اپراتورها به شرکت مخابرات، توان و پشتوانه مالی و اندازه شرکت بر هویت برند آنها تأثیرگذار است.
