طراحی و تبیین الگوی برندسازی مراکز تجاری در ایران
نویسندگان
1 استاد دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی
2 دانشیار روانشناسی و علوم تربیتی، دانشگاه سمنان
3 دکترای مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی
4 دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی
5 دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی
doi
چکیده
مراکز تجاری مدرن، پدیدهای نوظهور در ایران بوده و سابقهای کمتر از 15 سال دارد. رونق اقتصادی یکی اصلیترین فاکتورها در افزایش ارزش مراکز تجاری است که خود در تعامل مستقیم با فرآیند برندسازی مراکز تجاری قرار دارد. برندسازی مراکز تجاری ابعاد مختلفی را در بر میگیرد که از جمله میتوان به مطالعات امکانسنجی، طراحی و ساخت، مدیریت بازاریابی و واگذاری و مدیریت بهرهبرداری اشاره کرد. هدف از انجام این تحقیق، طراحی و تبیین الگوی برندسازی مراکز تجاری در ایران است. در پژوهش پیشرو، از نظریه داده بنیاد به عنوان یکی از روشهای کیفی برای شناسایی موضوعات و ارائه یک الگوی تحلیلی استفاده شده است. جمعآوری دادهها با استفاده از مصاحبه نیمهساختاریافته از مخاطبین مراکز تجاری صورت گرفت. انتخاب مصاحبهشوندگان به صورت هدفمند و در طیف وسیعی از اجتماعات از جمله مالکان اصلی، مدیران بهرهبرداری و راهبری، سازندگان و پیمانکاران، بهرهبرداران، مشاوران و مشتریان نهایی مراکز تجاری انجام شد. در نهایت، یک الگوی کاربردی - توسعهای ارائه شد که در آن، تجربه خرید به عنوان مقوله محوری و برند شدن مرکز تجاری به عنوان پیامد مطرح شده است.
