فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

پژوهش حاضر با هدف پاسخ به شکاف موجود در ادبیات تبلیغات یعنی، فقدان یک چارچوب کمی و داده‌محور برای سنجش نقش نسبی رسانه‌ها در مراحل مختلف قیف فروش در صنایع مصرفی ایران، به‌ویژه صنعت لبنیات، طراحی شد. تاکنون، مطالعات مشابه بیشتر بر کل اثر تبلیغات تمرکز کرده و کمتر به تفکیک سهم هر رسانه در مراحل آگاهی، علاقه، تمایل و اقدام پرداخته‌اند. در مطالعة حاضر، از مدل‌سازی ترکیب رسانه‌ای مبتنی بر استنباط بیزی استفاده شد، که امکان برآورد دقیق و هم‏زمان اثر رسانه‌ها و رفتار اشباع تبلیغاتی را فراهم می‌آورد. بدین منظور، داده‌های پانل شامل ۱۴۴ مشاهده هفتگی از فروش شش ویژند (برند) لبنی طی تیر تا آذر ۱۴۰۳ گردآوری و تحلیل شد. برای سنجش رفتار اشباع، تابع مایکل- منتن به ‏کار گرفته شد و برای بررسی سیاست‌های مختلف تخصیص بودجه رسانه‌ای، شبیه‌سازی مونت‌کارلو به اجرا درآمد. نتایج پژوهش نشان داد که مرحله آگاهی به‌تنهایی ۳۵ درصد از فروش نهایی را تبیین می‌کند و سهم سه مرحله علاقه، تمایل و اقدام، در مجموع، ۶۵ درصد است. بدین ترتیب، تبلیغات تلویزیونی عمدتاً در آگاهی اثرگذار است، اما سریعاً به سطح اشباع می‌رسد و بازده نزولی پیدا می‌کند؛ در مقابل، تبلیغات دیجیتال اثر ماندگارتر و قوی‌تر بر مراحل میانی و پایانی قیف دارد. تحلیل سناریوها حاکی از آن بود که ترکیب بهینه شامل ۴۵ درصد تلویزیون، چهل درصد دیجیتال و پانزده درصد رادیو بیشترین افزایش فروش (هجده درصد) را ایجاد می‌کند. این نتایج تأکید می‌کند که راهبرد تبلیغاتی موفق، به ‏جای افزایش بودجه مطلق، باید بر تخصیص بهینه مبتنی بر داده و شناخت رفتار اشباع رسانه‌ها استوار باشد.