تأثیر ابعاد شخصیت برند بر تصویر برند و وفاداری مشتریان
نویسندگان
1 * استادیار، دانشگاه تهران.
2 ** استادیار، دانشگاه تهران
3 *** کارشناس ارشد، دانشگاه تهران (نویسنده مسئول).
doi
چکیده
چکیده امروزه شرکتها به دنبال حفظ مشتریان هستند. تصویری که از شخصیت برند در ذهن مشتریان نقش میبندد از سازههای برجسته در شکلگیری وفاداری به برند یک سازمان است. هدف پژوهش حاضر تعیین ارتباط شخصیت برند و وفاداری با توجه به متغیر میانجی تصویر برند است. با بررسی مبانی نظری پژوهش مشخص شد که ابعاد شخصیت برند دربرگیرنده پنج بُعد ناهمواری، پیچیدگی، شایستگی، هیجان و صداقت بوده و وفاداری در دو بُعد رفتاری و نگرشی تحلیل شده است. این پژوهش از نظر شیوه گردآوری دادهها توصیفی - غیرآزمایشی است. جامعه آماری، خریداران «بیمه کارآفرین» در تهران هستند. حجم نمونه 197 نفر بود و آزمون کیزر- میر- اولکین برای سنجش کفایت نمونهگیری بهکار رفت. دادهها از طریق پرسشنامه گردآوری و با روش معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج بیشترین اثرگذاری بُعد شایستگی بر تصویر برند و همچنین تأثیر بیشتر تصویر برند بر وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری را نشان میدهد. نقش تصویر برند بهعنوان میانجی تأیید شد. این نتایج نقش برجستهای در تصمیمگیری مدیران بازاریابی و بیان ارزش شخصیت برند دارند.
