مفهومپردازی آمیزه بازاریابی در کسبوکارهای فرهنگی - هنری
نویسندگان
1 * دانشیار، دانشگاه تهران
2 *** دانشیار، دانشگاه تهران.
3 ** استادیار، دانشگاه هنر اصفهان (نویسنده مسئول).
4 *** دانشیار، دانشگاه تهران.
doi
چکیده
هدف مطالعه حاضر این است که با کنکاشی نوپردازانه و ایجاد همگرایی مؤثر سه حوزه بازاریابی، کارآفرینی فرهنگی و کسبوکارهای هنری به تبیین چگونگی و چیستی آمیزه بازاریابی کسبوکارهای فرهنگی- هنری بپردازد و با پیشنهاد یک چارچوب مفهومی، شیوه ساماندهی فعالیتهای بازاریابی این کسبوکارها را مستندسازی کند. پژوهش حاضر از نظر مشارکت نظری حوزه آمیزه بازاریابی و مشارکت عملی، الگوشناسی فعالیتهای بازاریابی کسبوکارهای فرهنگی- هنری با استفاده از راهبرد مطالعه موردی مرکب، نوآوری دارد؛ به این صورت که نتایج پژوهش با بهچالشکشیدن پژوهشهای پیشین به یک الگوی نوآورانه از آمیزه بازاریابی منتج شده است. روش پژوهش طی ۳ مرحله مطالعه موردی مرکب و گروه کانونی در قسمت کیفی و روش توصیفی در قسمت کمّی انجام شده است. در مرحله اول از ابزار مصاحبههای عمیق با ۲۰ نفر از فعالان و صاحبنظران حوزه فرهنگ و هنر و در مرحله دوم از ابزار پرسشنامه برای آزمون الگوی پژوهش استفاده شد. نتایج نشان داد که عناصر آمیزه بازاریابی کسبوکارهای فرهنگی- هنری شامل ۵ مقوله اصلی الگو 5Cs شامل شبکه تماس و قابلیتهای ارتباطی، محتوا، خلاقیت، ارزش فرهنگی و خالق اثر هستند؛ همچنین در بخش کمّی الگوی معادلات ساختاری و مقادیر تحلیل مسیر هر مقوله دارای کفایت لازم برای تبیین فعالیتهای بازاریابی کسبوک
