الگوی گونهشناسی رهیافتهای کلان سازمانها در تخصیص منابع بازاریابی
نویسندگان
1 *** دانشجوی دکتری، دانشگاه شهید بهشتی (نویسنده مسئول).
2 * دانشیار، دانشگاه شهید بهشتی، تهران.
3 ** دانشیار، دانشگاه شهید بهشتی، تهران.
doi
چکیده
تخصیص منابع بازاریابی ازجمله تصمیمهای راهبردی سازمانها بهشمار میرود که سودآوری آنها را بهطور مستقیم و غیرمستقیم متأثر میسازد. ماهیت پویای پدیده تخصیص منابع بازاریابی و محیط پرچالش و دائماً متغیر سازمانها از یک سو و ظهور رسانههای جدید از سوی دیگر باعث شده است روشهای سنتی تخصیص منابع بازاریابی کارایی لازم را نداشته باشند. این پژوهش بر اساس راهبرد پژوهش استقرایی و با استفاده از روش پژوهش کیفی و با تکیه بر فلسفه ساختگرایی اجتماعی، ضمن تبیین عوامل اصلی تأثیرگذار بر تصمیمهای تخصیص منابع بازاریابی، رهیافتهای کلان سازمانهای ایرانی در تخصیص منابع بازاریابی را گونهشناسی و تبیین میکند. روش پژوهش، تحلیل محتوای کیفی و نمونه پژوهش شامل 28 نفر از خبرگان، مدیران ارشد، مشاوران، مدیران و کارشناسان بازاریابی و فروش سازمانهای فعال در صنایع غذایی و نوشیدنی و روش نمونهگیری، تلفیقی از نمونهگیریهای هدفمند و نظری بوده است. بر اساس یافتههای پژوهش، رهیافتهای کلان سازمانها در تخصیص منابع بازاریابی بر اساس دو بُعد «جهتگیری راهبردی سازمان» و «مرحله چرخه عمر محصول» در چهار دسته «محبوبیت»، «تمایز»، «شهرت» و «ثبات» قابلتبیین هستند.
