بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطهای و تمایلات رفتاری مشتریان
نویسندگان
1 دانشگاه شیراز
2 دانشگاه آزاد، واحد فیروزکوه
doi
چکیده
پژوهش حاضر با ارائه یک الگوی جامع تلفیقی، به دنبال بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر متغیرهای بازاریابی رابطهای (اعتماد و تعهد) و تمایلات رفتاری مشتریان هست. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاههایپر استار در شهر تهران هست که دادههای مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده روش نمونهگیری تصادفی ساده از میان ۳۸۰ نفر از مشریان این فروشگاه به دست آمده است و تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و با کمک نرمافزارهای اس پی اس اس و لیزرل انجامشده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات تأثیر مستقیم و معنیداری بر ابعاد بازاریابی رابطهای دارند همچنین تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی ارزش درک شده مشتریان تأیید شد. و تأثیرات ابعاد بازاریابی رابطهای بر روی تمایلات رفتاری مشتریان نیز قابلتوجه و مثبت بود. در نهایت پیشنهاد میشود که ارائهکنندگان خدمات و مدیران فروشگاهها با تمرکز بر روی متمایزسازی برند فروشگاه در مقایسه با رقبا و همچنین بهبود کیفیت محصولات و خدمات زمینه ایجاد پیوند بسیار کارای بلندمدت با مشتریان را فراهم نمایند که آن هم به نوبه خود موجب ایجاد تمایلات رفتاری مثبت در مشتریان خواهد شد.
