فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

امروزه، مشتریان، پیش از اقدام به خرید یک کالا یا خدمت خاص، از راه‌‏های مختلف به بررسی نظرات و تجربه مشتریان پیشین در زمینه خرید آن کالا یا خدمت می­‌پردازند. تجربه مشتری دارای ماهیتی جامع بوده و شامل ادراکات، عاطفه و واکنش‌­های احساسی، اجتماعی و فیزیکی مشتری ناشی از مصرف کالا یا خدمت خاص است. از طرف دیگر، سامان‏دهی نظام توزیع کالا از مسائل مهم بازرگانی داخلی بوده که بدین منظور، بازارهای میوه و تره‌­بار شهرداری در شهرهای مختلف کشور ایجاد شده است. بی­‌تردید، عدم توجه به تجربه مشتریان از سوی بازارهای یادشده بر احتمال شکست بازارهای میوه و تره‌­بار شهرداری‏‌ها در رقابت با سایر بازارهای زنجیره­ای خواهد افزود. از این­‌رو، در مطالعه حاضر، به سنجش تجربه مشتری و عوامل مؤثر بر آن با مطالعه موردی بازارهای دائمی میوه و تره‌­بار شهرداری مشهد (شهرما) پرداخته شد. بدین منظور، برای سنجش تجربه مشتری، از مدل گارگ و همکاران (Garg et al., 2014) و برای بررسی عوامل مؤثر بر آن، از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. همچنین، برای تعیین حجم نمونه، با استفاده از رابطه کوکران برای جامعه نامحدود، پرسشنامه­‌ها میان 384 نفر از مشتریان به‌­صورت تصادفی توزیع شد. نتایج نشان داد که عدد کلی تجربه مشتری 20/35 است که در بازه متوسط تا خوب قرار می­‌گیرد؛ همچنین، «عوامل فردی»، «عوامل روان‏شناختی»، «عوامل فرهنگی- اجتماعی»، «عوامل موقعیتی» و «آمیخته بازاریابی» عوامل مؤثر بر تجربه مشتری را شکل می‏‌دهند و در این میان، «شرایط کلان اقتصادی کشور» و «توانمندسازی مشتریان»، نقش عوامل مداخله‌­گر را ایفا می‌­کنند. در نهایت، از آنجا که بر اساس نتایج مطالعه، در میان ابعاد تجربه مشتری، «خدمات مربوط به محیط برخط (آنلاین)» از کمترین امتیاز برخوردار بوده، و نیز با توجه به اهمیت خرید برخط در کاهش تردد (ترافیک) و صرفه‌جویی در زمان، به مسئولان بازارهای شهرما پیشنهاد می‏‌شود که در زمینه افزایش فروش برخط، تمهیدات لازم را بیندیشند.