ارائه الگوی ارزش آفرینی برند مبتنی بر نگرش مصرف کننده
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ،تهران ، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
doi
چکیده
ارزش ویژه برند به عنوان باارزش ترین دارایی ناملموس هر شرکت, به دلیل مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کند, نقش مهمی در موفقیت شرکت ها و برقراری ارتباط موثر با مشتری دارد. در این مطالعه با استفاده از نظریه پردازی داده بنیاد, الگوی ارزش آفرینی برند مبتنی بر نگرش مصرف کننده در صنعت خرده فروشی بوده است شناسایی و تبیین گردید. بدین منظور, داده ها از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان بازاریابی شرکتی این حوزه گردآوری شد. نمونه گیری به روش نظری انجام شد و پس از 15 مصاحبه, کفایت نظری حاصل گردید. تجزیه وتحلیل و کدگذاری داده ها بر مبنای الگوی نظریه پردازی داده بنیاد طی سه مرحله کدگذاری باز, گزینشی و محوری نشان داد که برای موفقیت تاثیر گذاری ارزش ویژه برند خدماتی با تاکید بر نگرش مصرف کننده مدیران بایستی به کلیه مقولهها و زیر مقولههای شناسایی شده در این پژوهش بهدقت توجه کنند و در خصوص هر یک از آنها اطلاعات لازم و کافی داشته باشند بعلاوه این پژوهش لزوم توجه به تاثیر گذاری ارائه الگوی ارزش آفرینی برند مبتنی بر نگرش مصرف کننده در صنعت خرده فروشی را نشان میدهد. نابراین شرکتها می بایست ضعف های مرتبط با ارتباط با پاسخگویی را رفع نموده و از طریق بررسی منظم رضایت مشتریان و شناسایی نیازهای حال وآتی مشتریان، گرایش به پاسخگو بودن را تقویت نمایند.
