ارائه مدل رفتار مصرفکننده معناگرا با تأکید بر همگرایی اجتماعی و نگرش هموفیلی(مورد مطالعه: مصرفکنندگان کالاهای زودمصرف در تهران)
نویسندگان
1 گروه مدیریت بازاریابی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 گروه مدیریت دولتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران
doi
چکیده
هدف: هدف از انجام تحقیق حاضر کشف جنبههای رفتار مصرفکننده معناگرا با تاکید بر همگرایی اجتماعی و نگرش هموفیلی با استفاده از روشهای بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا میباشد.مواد و ورش ها: در بخش کیفی تحقیق حاضر روش تحقیق مورد استفاده روش نظریه زمینهای میباشد. جامعه آماری تحقیق حاضر در بخش کیفی را خبرگان دانشگاهی و در بخش کمی را مصرفکنندگان کالای زود مصرف در تهران تشکیل دادهاند و نمونه آماری بخش کمی تحقیق حاضر 385 نفر در نظر گرفته شده است.یافته ها: در بخش کیفی تحقیق حاضر با استفاده از کدگذاریهای باز، محوری و گزینشی تلاش گردید تا دادههای به دست آمده در 10 مصاحبه انجام شده و به خلق مدل فرایندی تحقیق منتج شوند.نتیجه گیری: در بخش کیفی نتایج تحقیق حاضر در قالب ارائه مدلهای فرایندی و زمینهای از رفتار مصرفکننده با تاکید بر همگرایی اجتماعی و نگرش هموفیلی در بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا ارائه شده است که متشکل از مدلی ساختار یافته از متغیرهای گرایشات معناگرایانه، بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا، درگیری محتوایی و همگرایی اجتماعی تبلیغات میباشد.
