طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی محتوای دیجیتال برای محصولات فرهنگی در حوزه کتابهای ایرانی
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ارس، دانشگاه آزاد اسلامی، هادیشهر، ایران
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
3 استادیار ، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بناب، دانشگاه آزاد اسلامی، بناب، ایران.
4 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
doi
10.22034/scm.2025.524354.1877چکیده
مطالعه حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی محتوای دیجیتال برای محصولات فرهنگی در حوزه کتابهای ایرانی انجام شد. این تحقیق از نوع کاربردی-توسعهای بوده و با رویکرد پیمایشی مقطعی انجام گردید. جامعه مشارکتکنندگان در بخش کیفی شامل اساتید دانشگاهی، دستاندرکاران، متخصصان، مدیران و خبرگان حوزه بازاریابی دیجیتال و محصولات فرهنگی کشور (کتاب) بود که با روش نمونهگیری نظری و پس از رسیدن به اشباع نظری، 15 نفر از آنها در این پژوهش شرکت کردند. در بخش کمی، جامعه آماری مشتریان وبسایتهای فروش محصولات فرهنگی در حوزه کتاب بود و تعداد 382 پرسشنامه بهصورت خوشهای-تصادفی از آنها جمعآوری شد. برای تحلیل دادهها در بخش کیفی، از روش تحلیل گراندد تئوری و در بخش کمی از روش حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. یافتههای تحقیق نشان داد که شرایط علّی (تسهیل تعامل و سفر مشتری، پلتفرمهای نوظهور، نیازسنجی و شناخت دقیق مخاطبین و شناخت بازار و بخشبندی آن) بر پدیده محوری «چرایی بازاریابی محتوایی محصولات فرهنگی» تاثیرگذارند. پدیده محوری، شرایط زمینهای (فرایندها، ساختار سازمانی و مکانیزم ارزیابی عملکرد، قالب ارائه محتوا، منابع و تسهیلات مورد نیاز، ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی، قوانین و مجوزهای مورد نیاز، شرایط فرهنگی و اجتماعی کشور) و شرایط مداخلهگر (محدودیتها و ریسکهای شناسایی شده، رقبا و شدت رقابت) بر راهبردها و اقدامات تاثیرگذارند. در نهایت راهبردهای بازاریابی محتوا (ساختار و تناسب محتوا، تنوع در استراتژیهای مارکتینگ، همکاری با ذی نفعان و تاثیرگذاران) منجر به بهبود عملکرد و کیفیت ارائه خدمات، بهبود برندینگ، بهبود تعامل با مخاطب و نرخ تبدیل، بهبود کانالهای توزیع و گسترش بازار میشوند.
