فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش تبلیغات رسانه‌های ورزشی در تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند (ارزش کارکردی، اجتماعی، عاطفی، نوآوری و ارتباطی) بر قصد و استمرار خرید از طریق مسرت خرید مشتریان در بستر فرهنگ هواداری است. این پژوهش از نظر روش، توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی محسوب می‌شود. جامعه آماری شامل مشتریان برند لوازم ورزشی مجید در استان تهران است که به دلیل استفاده باشگاه‌های لیگ برتر از این برند انتخاب شده‌اند. با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس و فرمول کوکران، 384 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین شدند. داده‌ها از طریق پرسشنامه گردآوری شده و با روش معادلات ساختاری در نرم‌افزار Amos تحلیل شده‌اند. نتایج پژوهش نشان داد که تبلیغات رسانه‌های ورزشی تأثیر قابل‌توجهی بر درک مشتریان از ارزش ویژه برند داشته و موجب افزایش قصد و استمرار خرید آن‌ها می‌شود. همچنین، مشخص شد که رسانه‌ها و تبلیغات ورزشی نه‌تنها در تقویت ارتباط میان برند و هواداران ورزشی نقش دارند، بلکه از طریق تأثیرگذاری بر مسرت خرید مشتریان، می‌توانند به ارتقای جایگاه برندهای ورزشی کمک کنند. یافته‌ها نشان می‌دهد که برندهای ورزشی، از جمله برند مجید، می‌توانند با استفاده بهینه از تبلیغات در رسانه‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، ارتباط مؤثرتری با مخاطبان خود برقرار کرده و موقعیت خود را در بازار رقابتی بهبود بخشند.