تدوین چارچوبی جهت سنجش عوامل مؤثر بر نادیده گرفتن تبلیغات اینترنتی توسط مخاطبان دانشجو
نویسندگان
1 کارشناسیارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی و کارآفرینی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران،
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی و کارآفرینی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران.
3 دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری، گروه اقتصاد و مدیریت گردشگری، دانشکده گردشگری، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22034/scm.2026.448053.1739چکیده
در عصر دیجیتال، تبلیغات اینترنتی بهعنوان ابزاری راهبردی با مزیتهای چشمگیر نسبت به رسانههای سنتی، نقشی محوری در تعامل مؤثر با مصرفکنندگان ایفا میکند. در ایران نیز با رشد تصاعدی کاربران اینترنت، سازمانهای دولتی و خصوصی فرصتی ارزشمند برای بهرهگیری از این رسانه پُردسترس، کمهزینه و گسترده بهمنظور ارتقای اثربخشی کمپینهای بازاریابی و توسعه سهم بازار خود یافتهاند. با این حال، مطالعات نشان میدهد مواجهه مخاطبان با تبلیغات دیجیتال همواره با پذیرش همراه نیست. پژوهشهای اخیر حاکی از آن است که مصرفکنندگان معاصر، تحت تأثیر عوامل شناختی، رفتاری و مکانیکی، گرایش فزایندهای به اجتناب از این تبلیغات دارند؛ پدیدهای که نهتنها دستاوردی برای تبلیغکنندگان به همراه ندارد، بلکه به اتلاف منابع مالی و کاهش بازده سرمایهگذاریها میانجامد. این مطالعه با رویکردی کمّی و با هدف شناسایی و رتبهبندی عوامل کلیدی مؤثر بر نادیدهانگاری تبلیغات اینترنتی در مخاطبان دانشجو طراحی گردید. دادههای پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه میان ۳۳۵ نفر از دانشجویان دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران گردآوری شد. سپس تحلیل عاملی اکتشافی با استفاده از نرمافزار SPSS جهت استخراج مؤلفههای زیربنایی و روش آنتروپی شانون برای تعیین اولویت اثرگذاری عوامل بهکار گرفته شد. در نتیجه، شش عامل تعیینکننده شناسایی شد که به ترتیب اثرگذاری عبارتاند از بدبینی نسبت به تبلیغات اینترنتی، عدم اعتماد به تبلیغات اینترنتی، فوریت زمانی، تجربیات منفی قبلی، ازدیاد تبیلغات اینترنتی و عدم اعتماد به رسانه. این نتایج بینشی راهبردی برای سیاستگذاران حوزه بازاریابی دیجیتال فراهم میکند تا با تعدیل چالشهای شناساییشده، راهکارهای کاهش اجتناب مخاطبان و افزایش نرخ تعامل را تدوین نمایند.
