فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

در دنیای امروز، رسانه‌ها نقش حیاتی در جذب افکار عمومی و تأثیرگذاری بر رفتار اجتماعی دارند و خیریه‌ها برای ادامه حیات و جلب مشارکت‌های مردمی راهی جز حرکت به سمت رسانه و ابزارهای بازاریابی ندارند. این پژوهش به بررسی پویش خیریه «خشت‌هایی برای بهشت» می‌پردازد که توسط شرکت همراه اول برای تأمین مالی و جمع‌آوری کمک‌های مردمی به‌منظور ساخت شبستان حضرت زهرا (س) در نجف اشرف راه‌اندازی شد. هدف اصلی پژوهش، تحلیل تکنیک‌های نوین بازاریابی به‌کاررفته در این پویش با استفاده از نظریه بازاریابی اجتماعی فیلیپ کاتلر است. پویش «خشت‌هایی برای بهشت» نمایانگر نمونه‌ای مؤثر از پیوند بازاریابی تجاری با اهداف اجتماعی و خیریه‌ای است. این پویش از ابزارهای متنوعی همچون تبلیغات دیجیتال، ارتباطات مذهبی و خدمات ارزش‌افزوده (VAS) بهره گرفت تا مشارکت گسترده‌ای از طریق بسترهای مخابراتی و شبکه‌های اجتماعی ایجاد کند. بر اساس نظریه بازاریابی اجتماعی کاتلر، این پویش با تأثیرگذاری بر رفتار اجتماعی و با تمرکز بر احساسات و ارزش‌های فرهنگی-مذهبی، موفق به جلب اعتماد و حمایت پایدار مردم شد. عناصر مدل 4P (محصول، قیمت، مکان، و تبلیغ) در این پویش به‌کار گرفته شدند، به طوری که محصول (ساخت شبستان)، قیمت (هزینه‌های خرد)، مکان (بستر مخابراتی) و تبلیغ (پوشش رسانه‌ای گسترده) همگی به نحوی طراحی شدند که این اهداف خیریه‌ای را به جامعه معرفی و محبوب کنند. استفاده از تکنیک‌های بازاریابی احساسی و دیجیتال، علاوه بر فراگیری، به ایجاد الگویی جدید در کمپین‌های خیریه در ایران منجر شد و با استقبال گسترده‌ای همراه شد، به طوری که در سال‌های بعد پویش‌های مشابهی با همین عنوان یا شیوه‌های مشابه برگزار گردیدند.