تأثیر دینداری بر ارزیابی مخاطبان از آگهیهای بازرگانی اسلامی
نویسندگان
1 استادیار دانشکده ارتباطات دانشگاه صدا و سیما
doi
چکیده
اسلام مجموعهای از قوانین، مقررات، ارزشها و هنجارهاست که بهصورت آیینی و نمادین بر نگرش و رفتار مصرفی مسلمانان تأثیر میگذارد. ازاینرو، میزان دینداری مسلمانان میتواند ارزیابی آنان را از آگهیهای بازرگانی که حامل نمادی اسلامی است تعدیل کند. برای آزمون این تأثیر تعدیلکننده مثبت، پژوهشی آزمایشگاهی انجام شد تا تأثیر دینداری را بر نگرش مصرفکنندگان مالزیایی مسلمان به آگهیهای بازرگانی را بررسی کند که در آن زنان باحجاب کالا تبلیغ میکنند. 120 دانشجوی زن مسلمان دانشگاه دولتی یوپیام مالزی درچهار گروه در این پژوهش آزمایشگاهی شرکت کردند. آزمودنیها در هر گروه، چهار آگهی بازرگانی را که یکی از آنها بهوسیله یک زن باحجاب و سه آگهی دیگر با استفاده از زنان بیحجاب تولید شده است تماشا کردند. سپس دیدگاه آزمودنیها درباره هریک از این آگهیها با استفاده از پرسشنامه سنجیده و پاسخها با استفاده از آزمون تحلیل چند متغیره کوواریانس تجزیه و تحلیل شد. یافتهها نشان داد استفاده از زن باحجاب در تبلیغ کالا بهگونة موثری بر ارزیابی آزمودنیها از آگهی بازرگانی، نام تجاری کالای تبلیغشده و قصد خرید اثر گذاشته است و میزان دینداری آزمودنیها نیز نقش تعدیلکننده مثبتی در این فرایند داشته است. افزون براین، یافتهها نشان داد که این تأثیر با نوع کالای تبلیغشده ارتباطی ندارد.
