فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

مقدمهگردشگری به یکی از بخش‌های در حال رشد در جهان امروز تبدیل شده و اثر آن بسیار فراتر از جنبه‌های اقتصادی و کسب‌وکار است. با افزایش روزافزون تقاضای سفر و تبدیل شدن صنعت گردشگری به یکی از صنایع بزرگ در جهان، هر کشور به ‌منظور جذب گردشگران بالقوه لازم است در راستای توسعۀ اجتماعی اقتصادی و رشد زیربنایی خویش تلاش کند. در این راستا، گسترش فنون ارتباطی همراه با انتقال دانش پزشکی باعث به وجود آمدن شکل جدیدی از گردشگری به نام گردشگری سلامت شده است. به بیان دیگر، ترکیب پزشکی و گردشگری امروزه به عنوان شکل جدیدی از حوزۀ گردشگری مطرح است [1]. در واقع، آشنایی با طب پزشکی و انتقال دانش پزشکی مناطق مختلف دنیا به یکدیگر باعث به وجود آمدن شاخه‌ای از صنعت گردشگری با عنوان گردشگری سلامت شده است. عواملی همچون تغییر در ارزش‌های مصرف‌کنندگان، تغییرات سازندگی، مسن‌تر شدن جمعیت و اقتضاهای سیستم خدمات بهداشتی را می‌توان از عوامل اصلی ظهور گردشگری سلامت دانست. از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر توسعه صنعت گردشگری سلامت نیز می‌توان به امنیت اجتماعی، برخورداری از استانداردهای جهانی در مراکز درمانی، صدور روادید درمان، توسعۀ استراتژی زیرساخت عمومی، استراتژی توسعۀ منابع انسانی، استراتژی توسعۀ سیستم اطلاعاتی و بازاریابی و استراتژی توسعۀ محصول اشاره کرد [21]. بنابراین، با توجه به اهمیت بازاریابی در گردشگری به‌ویژه گردشگری سلامت، پژوهشی که نشان‌دهندۀ مدلی علمی در این زمینه باشد وجود ندارد. بر این اساس، مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی بر توسعۀ گردشگری سلامت و ارائۀ مدل بازاریابی توسعۀ گردشگری سلامت در شهر تهران است.مواد و روش‌هادر این تحقیق به ارائۀ مدل بازاریابی توسعۀ گردشگری سلامت شهر تهران پرداخته شده است. با توجه به هدف، روش تحقیق از نوع کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی - تبیینی و شیوۀ انجام تحقیق نیز به صورت کیفی است. جامعۀ آماری پژوهش، شامل کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری و سلامت است. با توجه به کیفی بودن تحقیق، ابتدا از کثرت‌گرایی در منابع کتابخانه‌ای استفاده شد. برای این منظور، از پایگاه مقالات داخلی و خارجی و پایگاه‌های انسانی برای دستیابی به منابع استفاده شده و در ادامه، برای گردآوری داده‌ها از روش مصاحبه استفاده شد. به همین دلیل، از روش نمونه‌برداری گلوله برفی هدفمند استفاده شد. به این‌صورت که ابتدا، با افرادی که در زمینۀ موضوع مورد پژوهش از تخصص لازم برخوردار بودند، مصاحبه انجام گرفت و در انتها از آن‌ها خواسته شد، سایر کسانی که می‌توانند به محقق در امر تحقیق کمک کنند را معرفی کنند. به این‌منظور، با مراجعه به تعدادی از کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری و سلامت نمونه اولیه انتخاب و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با آن‌ها انجام شد. در این مرحله با پرسیدن سؤال‌های مصاحبه و با توجه به تخصص افراد اقدام به شروع و پیشبرد و جهت‌دهی به فضای مصاحبه صورت گرفت. بر همین اساس، در این پژوهش جمع‌آوری اطلاعات تا زمان اشباع نظری اطلاعات در زمینۀ موضوع و جایی که داده‌های جدید جمع‌آوری شده با داده‌هایی که قبلاً جمع‌آوری شده تفاوتی نداشت انجام شد. در نهایت، در این فاز تعداد 12 نفر به ‌عنوان نمونۀ تحقیق در بخش کیفی انتخاب شد. مصاحبه به صورت رودررو، بدون سوگیری و بیشتر در محل کار مشارکت‌کنندگان، به‌تنهایی و با استفاده از ضبط صدای آن‌ها (با هماهنگی) انجام شد.یافته‌هادر تحقیق حاضر مراحل تئوری داده‌بنیاد در 4 مرحله به صورت: مطالعه و جمع‌آوری داده‌های اولیه؛ انجام مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری و سلامت؛ کدگذاری داده‌ها برای دستیابی به مفاهیم، مؤلفه‌ها و ابعاد؛ شناسایی مؤلفه‌های جدید و برقراری روابط بین مؤلفه‌ها و ابعاد طی شد. بر این اساس، سه نوع کدگذاری (باز، محوری و انتخابی) صورت گرفت. در ادامه پس از کدگذاری باز 160 مفهوم حدود 760 کلمه، از دل داده‌ها استخراج شد. پس از کدگذاری باز، کدگذاری محوری صورت گرفت و مقوله‌های (مؤلفه‌ها) تحقیق تعیین شد. بر این اساس، 22 مؤلفه در قالب 7 بعد تعیین شد. پس از استخراج مؤلفه‌ها، در مرحلۀ کدگذاری انتخابی اقدام به دسته‌بندی مؤلفه‌ها در قالب تم‌ها (ابعاد) شد. پس از کدگذاری باز، کدگذاری محوری صورت می‌گیرد. از طریق کدگذاری محوری می‌توان به مقوله‌ها (مؤلفه‌ها) دست پیدا کرد. پس از تعیین ابعاد، مؤلفه‌ها و مفاهیم، به‌ منظور تعیین روابط بین مؤلفه‌ها و ابعاد شناسایی‌شده از چارچوبی که تئوری داده‌بنیاد برای مدل‌سازی تجویز می‌کند استفاده شد.نتیجه‌گیریتوسعۀ زیرساخت‌های گردشگری سلامت در صنعت گردشگری در عصر حاضر بسیار حیاتی و حساس خواهد بود و مسیر و چشم‌اندازی جدید در توسعۀ پژوهش‌های حوزۀ صنعت گردشگری ایجاد خواهد کرد. صنعت گردشگری همانند سایر صنایع باید این الزام را بپذیرد که باید کسب‌و‌کار خود را با دگرگونی‌های زیرساختی مورد نیاز مطابقت داده و چشم‌اندازهای آتی این حوزه را به‌دقت رصد کند تا بتواند پاسخ‌گوی نیاز بازار با توجه به شرایط جدید باشد. در بخش کیفی نتایج نشان داد مدل گردشگری سلامت دارای 5 مؤلفۀ علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبرد و پیامدها است.با تحلیل و تفسیر مصاحبه‌های انجام‌شده، مجموعه‌ای از عناصر آمیخته بازاریابی نیز به منزلۀ عوامل علّی شناسایی شد که ‌روی عامل محوری که قصد گردشگری سلامت است، تأثیر می‌گذارد. بنابراین می‌توان ادعا کرد که اولین عاملی که بر قصد گردشگری سلامت تأثیر گذاشته و باعث کنترل رفتاری گردشگران می‌شود، عناصر آمیختۀ بازاریابی مانند خدمات پزشکی (محصول)، هزینۀ درمان (قیمت)، مکان، ترویج (ترفیع)، فرایندهای پیشگیرانه و عوامل طبیعی است.عمل محوری تحقیق، قصد گردشگری سلامت بوده است. لذا طی تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده، قصد گردشگری به عنوان پایه و اساس جذب گردشگر سلامت در مقاصد گردشگری به‌ویژه شهر تهران تعیین شد. در بیشتر مصاحبه‌های صورت‌گرفته افراد مورد مصاحبه به این مسئله تأکید داشتند که جذب گردشگر سلامت مستلزم قصد گردشگری است. به بیانی، یادگیری گردشگران و ارزشیابی آن‌ها از سفر و شرایط مقصد، موجب پذیرفتن و باور به سفر، انگیزش درونی و انتخاب دقیق مقصد گردشگری شده که در ادامه، گردشگر را مجاب به برنامه‌ریزی برای سفر، استفاده از فرصت‌ها و منابع، هماهنگی با عوامل سفر، بلیت، رزرو هتل و...، آماده کردن طرح و برنامۀ سفر می‌کند.عوامل محیطی و سازمانی از عوامل مداخله‌گر مدل تحقیق حاضر بوده است. تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده نشان داد عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی- امنیتی، عوامل اقتصادی و عوامل فرهنگی- گردشگری، از مهم‌ترین عوامل مداخله‌گر هستند که می‌توانند بر جذب گردشگر سلامت در مقاصد گردشگری تأثیرگذار باشند. نتایج نشان داد عوامل سیاسی- امنیتی منطقه، به‌ویژه مقاصد گردشگری که به‌شدت متأثر از اقدامات تروریستی، ربودن گردشگران، جنگ‌های منطقه‌ای، اغتشاشات داخلی و منطقه‌ای و شرایط تحریم‌ها است، باعث بی‌ثباتی سیاسی و تهدید امنیتی، می‌شود. این مسئله روی رکود اقتصادی، نوسان‌های ارز، نرخ بیکاری، رشد بی‌رویۀ قیمت‌ها، تأثیر گذاشته و مانع جذب گردشگر می‌شود.بهبود زیرساخت‌ها از عوامل زمینه‌ای مدل تحقیق حاضر بوده است و اثر معناداری بر جذب گردشگر سلامت دارد؛ برای جذب گردشگر سلامت به نحو مؤثر، ‌باید بستر مناسب اتخاذ شود. نتایج تحقیق حاضر نشان داد زیرساخت‌ها، بستر را برای جذب گردشگر سلامت در تهران فراهم می‌آورد و مقاصد باید از این معیارها برای بهبود توانمندسازی به‌ویژه در حوزۀ انسانی و محیطی استفاده کرده و با توجه به ضعف‌ها و قدرت خود، استراتژی هدف‌داری اتخاذ کنند. نتایج نشان داد توسعۀ زیرساخت‌ها از جمله سیستم‌های حمل‌ونقل، خدمات اقامتی و بهداشتی، خدمات پذیرایی (غذا و رستوران‌ها) و سیستم‌های اطلاعاتی و ارتباطی به عنوان یک عامل زمینه‌ای روی جذب گردشگر سلامت شهر تهران مؤثرند.جذب گردشگر سلامت، عامل راهبردی مدل تحقیق حاضر بوده است. تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده نشان داد جذب گردشگر سلامت از طریق رضایت از سفر درمانی، مراجعۀ مجدد در صورت نیاز و معرفی مقصد گردشگری به دوستان و آشنایان با قصد مشابه، باعث توسعۀ اقتصادی، فرهنگی- اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی در مقاصد گردشگری می‌شود. بنابراین، صنعت گردشگری به‌ عنوان بزرگ‌ترین تحرک اجتماعی دارای پیامدهای فرهنگی، اقتصادی و سیاسی متعددی است.