مفهومپردازی رقابتپذیری تصویر مقصد و تأثیر آن در شکلگیری وفاداری، تحلیل نقش ارتباط گردشگر- مقصد مبتنی بر تئوری نگرش باگزی (استان گلستان)
نویسندگان
1 کارشناسی ارشد، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی
2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامهریزی، تهران
doi
10.22080/jtpd.2023.23300.3675چکیده
زمینه و هدف: بازاریابی مقصد تنها راهی برای مطلع کردن گردشگران درباره مقصد نیست بلکه با ایجاد تصویر مثبت در ذهن گردشگران زمینه وفاداری و در نهایت ارتقای رقابتپذیری مقصد را فراهم میکند. در این میان ارتباط احساسی و نگرشی بین گردشگر - مقصد نقش کلیدی را ایفا میکند. این تحقیق به بررسی رابطه بین تصویر مقصد و ارتباط گردشگر با مقصد و وفاداری پرداخته و برای این منظور ارتباط گردشگر با مقصد را با سه بعد اعتماد، وابستگی، رضایت در نظر گرفته شده است.روش شناسی: تحقیق پیش رو به لحاظ هدف کاریردی و از حیث روش توصیفی است؛ گردآوری اطلاعات بهصورت کتابخانهای و میدانی و مبتنی بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته است. دادهها از 212 گردشگر استان گلستان حاصل شده است و در تحلیل دادهها از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار SPSS و LISREL8.8 استفاده شده است.یافته ها: نتایج حاصل از تحلیل فرضیهها نشان میدهد که تصویر مقصد به صورت مثبتی با رضایت گردشگر در ارتباط است؛ تصویر مقصد عامل مهمی در رضایتمندی گردشگر است و اگر گردشگران تصویر ذهنی بالاتری از مقصد داشته باشند رضایت بیشتری از آن مکان خواهند داشت. تصویر مقصد از طریق رضایت بر وفاداری گردشگر تأثیر مثبت دارد و در نهایت میتوان گفت رضایت و تصویر مقصد هر دو متغیرهایی هستند که میتوانند به نیات رفتاری منجر شوند. با توجه به تحلیل آماری انجامگرفته شده، نتیجه به دست آمده بیانگر رابطه مثبت و معنادار تصویر مقصد با اعتماد است ولی اعتماد بر وفاداری تأثیری ندارد. همچنین نتایج نشان میدهد که تصویر مقصد به صورت مثبتی با وابستگی به مقصد در ارتباط است و بین وابستگی به مقصد و وفاداری، رابطه معناداری وجود دارد.نتیجه گیری و پیشنهادات: هم تصویر مقصد و هم وفاداری گردشگر به عنوان عناصر حیاتی در دستیابی به رقابت برای مقاصد گردشگری شناخته شدهاند. همچنین تصویر مقصد بر وفاداری نگرشی و رفتاری تأثیر دارد؛ به عبارت دیگر، هر چه یک گردشگر از ویژگیهای شناختی، عاطفی و کلی مقصد ارزیابی مثبتتری داشته باشد، وفاداری او به مقصد در هر دو سطح نگرشی و رفتاری بالاتر خواهد بود. این مطالعه همچنین تأیید میکند که وابستگی به یک مقصد گردشگری نتیجه ادراک شناختی و ارزیابی عاطفی گردشگر از مقصد است.نوآوری و اصالت: نوآوری و اصالت این مطالعه در ارائه شواهد نظری و تجربی در رابطه با تأثیر تصویر مقصد در دو بعد رفتار شناختی و عاطفی با استفاده از تئوری نگرش باگزی است که در ادبیات قبلی گردشگری به ندرت مورد بررسی قرار گرفته است.
