ژئوپلیتیک برند و تبیین مدل نقش جهتگیری نام تجاری در قدرت نرم اقتصادی با رویکرد معادلات ساختاری
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی ، مدیریت بازاریابی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت ، ایران.
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.
4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
doi
10.22034/jgeoq.2025.309910.3354چکیده
در سالهای اخیر فضای کسبوکار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است؛ ازجمله این تغییرات میتوان به تغییر نگرش بنگاهها از دارایی مشهود به سمت داراییهای نامشهود اشاره کرد. نام تجاری ازجمله داراییهای نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد مینماید. این تحقیق با رویکرد ترکیبی انجامشده است. در بخش کیفی، 15 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی و از طریق پرسشنامه مورد مصاحبه قرار گرفته و بعد از کد گذاری ، مدل مفهومی تحقیق ارائه شد. در مرحله کمی پرسشنامه توسط کارکنان و مدیران ردهبالای شرکتها پاسخ داده شد و در نهایت از طریق رویکرد معادلات ساختاری مدل طراحیشده مورد آزمون قرارگرفت. بر اساس نتایج بهدستآمده، گرایش کارآفرینانه و توانمندی بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر گرایش به برند دارند و تأثیر گرایش کارآفرینانه بزرگتر بهدستآمده است. همچنین گرایش به برند بر هم آفرینی ارزش و عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. عملکرد برند نیز بر عملکرد مالی تأثیرگذار است و هم آفرینی ارزش نیز تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد برند دارد. بنابراین تمامی فرضیات تحقیق موردپذیرش قرارگرفتهاند.
