مدل همآفرینی ارزش برند با مشتری در راستای برنامه ریزی منطقه ای
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.
doi
10.22034/jgeoq.2022.330617.3576چکیده
مشتریان و شرکتها معمولا ارزش را با یکدیگر خلق مشترک میکنند. این مطالعه با هدف طراحی مدل همآفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات انجام شده است. پژوهش حاضر، بر اساس هدف یک پژوهش بنیادی است , بر اساس روش گردآوری دادهها یک پژوهش پیمایشی-مقطعی است. این مطالعه براساس دو رویکرد کمی و کیفی انجام شد. در بخش نخست براساس مطالعات کتابخانهای و سپس مصاحبههای تخصصی به شناسایی شاخصهای همآفرینی ارزش برند با مشتری مبادرت ورزیده خواهد شد. پس از مرحله تحلیل کیفی به توزیع پرسشنامه و گردآوری دادهها از خبرگان مدیریت بازاریابی پرداخته میشود و پژوهش وارد فازی کمی میشود. بنابراین از این منظر مطالعه حاضر یک پژوهش آمیخته میباشد. جامعه آماری این تحقیق به دو دسته اصلی تقسیم میشود. در بخش کیفی، از دیدگاه 11 نفر از خبرگان استفاده شده است. همچنین در بخشی کمی، از دیدگاه 400 نفر از مشتریان استفاده شده است. برای نمونهگیری از روش نمونهگیری خوشهای چندمرحلهای استفاده شده است. تمهای اصلی حاصله از نتایج تحلیل کیفی عبارتند از: همآفرینی ارزش راهبردی ، همآفرینی ارزش سازمانی، همآفرینی ارزش با کارکنان، همآفرینی ارزش مشتری، استراتژی همآفرینی ارزش برند، رقابتپذیری برند و مدیریت دانش سازمانی. سپس به ارائه مدل همآفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات با بهکارگیری روش مدلسازی ساختاری تفسیری مبادرت ورزیده شد. بر این اساس «رقابتپذیری برند» متغیر سطح اول یا وابسته است. متغیر «همآفرینی ارزش مشتری» سطح دوم و «همآفرینی ارزش راهبردی برند» و «همآفرینی ارزش با کارکنان» سطح سوم هستند. متغیر « همآفرینی ارزش سازمانی برند» در سطح چهارم
