شناسایی عوامل اجتماعی و روانشناختی موثر بر مصرف آب خانگی شهر تهران
نویسندگان
1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
doi
10.22067/jwsd.v12i3.2505-1424چکیده
مسئله کمبود آب در کلانشهر تهران به یک بحران پایدار تبدیل شده است و ادامه روند فعلی مصرف، بهویژه در حوزه خانگی، میتواند منجر به کسری جدی در تأمین آب شود. راهکارهایی مانند سدسازی و استحصال منابع جدید دیگر پاسخگوی این بحران نیستند و در مقابل، تغییر رفتار مصرفکننده از طریق رویکردهایی مانند بازاریابی اجتماعی، بهعنوان یک راهکار اثربخش و کمهزینه، مورد توجه قرار گرفته است. در این پژوهش، با تکیه بر نظریه «شیفت» بهعنوان یکی از مدلهای نوین تغییر رفتار پایدار، ابزاری بومیسازیشده طراحی شد تا عوامل موثر بر مصرف آب خانگی شناسایی شوند. نظریه شیفت با پنج بُعد اصلی شامل تأثیر اجتماعی، عادت، فردیت، احساسات و شناخت، و ملموسبودن، چارچوبی دقیق برای شناسایی این عوامل فراهم میآورد. در فاز نخست، پرسشنامهای مبتنی بر متغیرهای نظریه شیفت طراحی و از طریق امتیازدهی شاخص روایی محتوایی توسط پنل 14 نفره از خبرگان صنعت آب و دانشگاهها تأیید شد. در فاز دوم، 135 نفر از مصرفکنندگان به سوالات پاسخ دادند و پس از تعدیل سوالات، در فاز سوم، پرسشنامه نهایی به صورت آنلاین منتشر شد. 1019 نفر پاسخ دادند که 924 پاسخ متعلق به شهروندان تهران تحلیل شد. تحلیل مدل اندازهگیری و ساختاری با روش حداقل مربعات جزیی توسط نرم افزار SmartPLS3 انجام شد. نتایج تحقیق نشان داد که احساسات و هنجارهای توصیفی بیشترین تأثیر را بر رفتارهای مصرف آب خانگی دارند. بدین معنا که احساسات منفی نسبت به مصرف بالا و طریقه مصرف اطرافیان تأثیر زیادی بر رفتار فردی دارد.
