زن در خوانش پوستر بیناتمدنی استارباکس، از منظر بیشمتنیت ژرارد ژنت
نویسندگان
1 دانشجوی دکترای هنرهای اسلامی، دانشکده هنرهای صناعی، دانشگاه هنر اسلامی تبریز، تبریز، عضو هیات علمی دانشکده هنر و معماری دانشگاه
2 استادیار دانشکده هنرهای صناعی، دانشگاه هنراسلامی تبریز، تبریز، ایران.
3 دانشیار دانشکده هنرهای صناعی، دانشگاه هنراسلامی تبریز، تبریز، ایران
doi
10.22059/jwica.2025.383243.2089چکیده
استارباکس نام بزرگترین کافیشاپ زنجیرهای جهان در آمریکا با بیش از 28000 شعبه در سرتاسر جهان است. لوگو این برند با برگرفتگی از سایرن، یکی از زنان اساطیری یونان، طراحی شده و استارباکس ویژگی زیبایی، جذابیت و اغواگری او را بهعنوان نمادی از جذابیت خود در جذب مشتری بهکار برده است. لوگو این برند توسط مسعود نجابتی، هنرمند پیشکسوت معاصر، دستمایۀ خلق اثری بیناتمدنی شده است. لزوم شناخت فرایند تولید معانی مرتبط با زن و نحوۀ بازنمایی آن در هنر معاصر براساس نظریات جدید بیانگر ضرورت این تحقیق است. این مقاله معطوف به این هدف است که اثر نجابتی را براساس رویکرد بیشمتنیت ژنت که نقش زیادی در شکلگیری، خوانش و نقد آثار بیناتمدنی دارد، تحلیل کند و به این سؤالات پاسخ دهد: 1. در فرایند برگرفتگی پوستر استارباکس، از لوگو استارباکس چه نظامهای نشانهای و چگونه مورد همانگونگی یا تراگونگی قرارگرفتهاند؟ 2. مفاهیم صریح و ضمنی، هماهنگ یا متضاد مرتبط با زن در لوگو استارباکس و پوستر آن کداماند؟ مقالۀ حاضر کیفی و روش آن توصیفی-تحلیلی است. نتایج تحلیل اطلاعات که به شیوۀ کتابخانهای گردآوری شد نشان داد گونه بیشمتنی در این اثر از نوع تراوستیسمان است. شعار رایج گفتمان آزادیخواهانه در ایران و غرب برونمتن مورد اقتباس نظام نوشتاری است و این اثر بیناتمدنی، بینافرهنگی و ترجمهای کوشیده است با ایجاد تراانگیزشی، تراارزشی، تراوجهی، تراقهرمانی و ترازمانی از طریق نظام نوشتاری و تصویری، دلالتهای مفهومی حاکم بر ایدئولوژی آزادیخواهانۀ غربی را، با مطرحکردن مفاهیم ضمنی مانند ظلم، منفعتطلبی و سوءاستفاده به چالش بکشد.
