فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

تحلیل و مدیرت رفتار مصرف‌کنندگان همواره به‌عنوان یکی از استراتژی‌های مدیریت بازاریابی مطرح بوده است. با توجه به تنوع و پویایی رفتار مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی، اهمیت و تأثیر گروه‌های همسالان در شکل‌گیری رفتار‌های خرید و مصرف بسیار حائز اهمیت است. لذا، در این پژوهش نقش گروه‌های همسالان در تحریک به خرید و خریدهای آنی با در نظر گرفتن اثرات واسطه‌ای احساسات مثبت و لذت از خرید مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی با ماهیت توصیفی پیمایشی انجام شده و جامعه آماری آن را مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی در استان یزد تشکیل می‌دهد که تعداد 297 نفر به‌عنوان نمونه و با استفاده از پرسشنامه مورد نظرسنجی قرار گرفتند. مدل مفهومی پیشنهادی با روش تحلیل معادلات ساختاری مورد ارزیابی قرار گرفت. بر این اساس، در مرحله تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار Smart PLS 3 استفاده شده است. نتایج ضمن تأیید تمامی روابط مستقیم و غیرمستقیم در مدل نشان داد که گروه‌های همسالان می‌توانند با ایجاد حس مثبت و بالا بردن لذت خرید، تمایل به خرید را افزایش داده و سرعت درخواست خرید را بالا ببرند. بر این اساس پیشنهاد می‌شود که در تبلیغات پوشاک ورزشی گروه‌های مرجع همسالان (مانند همکلاسی‌ها، هم‌تیمی‌ها و ...) بیشتر مورد توجه قرار گرفته و متمرکز بر نمودهای اثرات هیجانی و لذت خرید جمعی باشد.