فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

تبلیغات یکی از عناصر جدایی‌ناپذیر زندگی انسان امروزی است. در این میان، رسانه به‌منزلة ابزاری برای معرفی محصولات از اهمیت ویژه برخوردار است. هدف اصلی این مقاله بررسی جایگاه بدن در گفتمان رسانه (تبلیغات بازرگانی شبکة جِم) است. بدین منظور، با استفاده از دیدگاه فیسک و بارت در سه سطح واقعیت، بازنمایی و ایدئولوژی، آگهی‌های بازرگانی تحلیل و ارزیابی شده است. تحقیق حاضر با رویکردی کیفی صورت گرفته و جامعة هدف آن آگهی‌های پخش‌شده از شبکة جِم تی‌وی در سال 1396ـ1397 بوده است که به روش نمونه‌گیری هدفمند و غیرتصادفی جهت تحلیل نشانه‌شناختی انتخاب شدند. پس از جمع‌آوری تبلیغات، 33 پیام بازرگانی مورد مطالعة عمیق قرار گرفت. مبنای نظری بحث، آرای برخی از صاحب‌نظران جامعه‌شناسی بدن است. نتایج نشان می‌دهد دو گفتمان «جنسی» و «جنسیتی» در حوزة بدن زن در تبلیغات وجود دارد. البته «گفتمان جنسی» در تبلیغات شبکة جِم غالب است و بدن، خصوصاً بدن زن، به‌عنوان تنها موجودی که جنسیت و سکسوالیته دارد به‌منزلة ابزاری در خدمت سرمایه‌داری درآمده است.